Quelles sont les marques les plus présentes dans la vie des Français ?

Havas Media Group publie aujourd'hui un nouveau baromètre, le POE Digital 2015, déclinaison de son baromètre annuelle POE, première mesure en France de "Performance Media Globale" incluant les trois dimensions des médias : paid, owned et earned (définitions et méthodologie en fin d'article).

La part belle aux nouvelles technologies

Selon cette nouvelle étude, réalisée avec l'institut CSA, Orange, Coca-Cola, Free et Apple sont les marques auxquelles on a l'impression d'être le plus exposées, dans la vie physique et sur le digital. En effet, on retrouve ces quatre marques à la fois dans les Top 10 POE Digital et POE (cf tableaux ci-dessous).

Dans le top 10 du POE Digital, nouveau baromètre lancé par Havas Media, les marques liées aux nouvelles technologies trustent le palmarès, tandis que Coca-Cola est la seule marque de grande consommation présente dans le classement.

Internet, territoire d'expression pour les marques

La perception digitale des marques met en exergue la poussée du earned media au détriment du paid media, même si celui-ci demeure un levier majeur :

Internet est un nouveau champ d'expression pour les marques à travers leur owned media, puisque 31% de la perception des marques sur le digital vient du owned (cf tableau ci-dessus). Dans cette perception via le owned media, 52% vient des sites web de marques et 36% de leurs pages et comptes sur les réseaux sociaux. Un terrain sur lequel les marques peuvent avoir l'initiative sur ce qui se dit, et réagir en prenant la parole en temps réel avec les consommateurs.

Sur Internet, la publicité reste tout de même le premier levier de visibilité des marques perçu par le public (22%), devant le site Internet (16%).

Du côté du earned media, qui représente un quart de la perception digitale des marques (cf 25% dans le tableau ci-dessus), 75% de ce qui se dit sur les marques via ce levier vient des internautes, via le fameux UGC ou User Generated Content (commentaires des proches, commentaires des fans...). C'est notamment le cas des marques du secteur NTIC, Automobile, ou des marques emblématiques comme Nutella et Coca-Cola.

Les applis mobiles et chaînes YouTube autant perçues que les pages Facebook

Le Bon Coin, Amazon et Orange sont leaders des médias digitaux grâce notamment à la forte perception de leurs sites Internet, mais aussi grâce à un bon score combiné des différents points de contact du owned media (applications mobiles, pages sur les réseaux sociaux). Ainsi, les applications mobiles et chaînes YouTube, qui comptent pour 12% de la perception owned, sont autant perçues que les pages Facebook des marques (13%).

Les médias payants toujours mieux perçus

Si on fait le rapport entre les sommes investies et la perception des différents leviers du paid digital, le ratio en terme de perception est beaucoup plus important sur l'emailing et la publicité que sur le search. Ainsi, l'euro investi en publicité sur Internet est entre 4 et 6 fois plus perçu que celui investi en search.

La marque perçue avant tout à travers les internautes

Sur le digital, ce qui se dit d'une marque est un point de contact essentiel entre celle-ci et ses consommateurs, puisque 25% de la perception globale des marques vient du earned media. Dans ce cadre, les proches restent sur Internet un contact clé : les commentaires des proches comptent pour 37% des médias publics, contre 30% pour les commentaires des autres internautes.

La génération Y plus sensible au earned media

Sur la population des "millenials" (nés dans les années 2000) ou génération Y, la perception des points de contact est bousculée : le paid media perd de sa puissance au profit du earned media. Chez ces internautes, le site web, la newsletter et les emails voient leur contribution le plus fortement baisser, au profit des contributions de la publicité vidéo, des réseaux sociaux, des blogs et des applications mobiles.

Des évolutions qui traduisent l'état d'esprit de la génération Y à l'égard des marques : celles-ci ne sont plus seulement considérées comme fournisseur d'un produit ou service répondant à un besoin et apportant satisfaction, mais comme un écosystème, pourvoyeur d'expériences au quotidien, avec lequel on vit en réel et en virtuel et avec lequel on interagit.