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BUMP : au S1 2021, la domination du digital est entérinée

Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
BUMP : au S1 2021, la domination du digital est entérinée

Au S1 2021, le marché publicitaire français a effacé l'année 2020 et affiche une croissance de ses recettes de 6,5% par rapport aux revenus enregistrés au S1 2019. Mais dans le détail, on observe un report massif des investissements sur le digital, au détriment des 5 grands médias.

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Bien que toujours perturbé par la crise sanitaire, les six premiers mois de l'année 2021 confirment "une reprise nette du marché publicitaire", indiquent France Pub, l'IREP et Kantar dans le communiqué de presse accompagnant les résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP). Ainsi, les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias s'élèvent à 7,150 milliards d'euros, soit une hausse de 33,3% par rapport au S1 2020 qui a vu le début de la crise sanitaire et un effondrement des investissements des annonceurs (en 2020, le marché de la communication publicitaire affichait une baisse de 21,6%). Au premier semestre, le marché affiche même des recettes 6,5% supérieures à celles enregistrées au S1 2019 !

Néanmoins, cette reprise de la dynamique des investissements des annonceurs n'est pas semblable pour tous les médias. En effet, les recettes du marché diminuent de -13,5% par rapport au S1 2019 pour ce qui est du périmètre observé par l'IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut les recettes digitales de ces médias. Ces dernières s'élèvent à 3,546 milliards d'euros, en progression de 25,7% par rapport au S1 2020. À l'inverse, les recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) sont de 3,834 milliards d'euros, soit une croissance +41,9% rapport au S1 2020, et une croissance de 36,9% par rapport au S1 2019, selon les données mesurées par l'Observatoire ePub SRI-UDECAM réalisé par Oliver Wyman. "L'accélération de la croissance du digital est largement imputable au trio Google-Facebook-Amazon (+50% vs +26% pour les autres acteurs), mais aussi à l'évolution des pratiques liées à la digitalisation de l'économie, amplifiant potentiellement le périmètre du BUMP", indique le communiqué.


La télévision, la presse et la radio bénéficient ainsi de l'accélération de leurs activités en ligne, avec des recettes en hausse respectivement de 46,7% et de 22,8% par rapport au S1 2020 et S1 2019. Néanmoins, l'ajout du DOOH permet de mettre en évidence le coup d'arrêt qui a touché ce canal en 2020 : les recettes cumulées pour les 4 médias sont alors en hausse de 45,1% par rapport au S1 2020, mais seulement de +4,8% par rapport à 2019. Globalement, la publicité extérieure, l'un des médias les plus impactés par la crise sanitaire, se redresse significativement de +17% par rapport au S1 2020, mais reste en régression de -32,9% par rapport au S1 2019. La presse et le courrier publicitaire sont dans une situation similaire, tandis que les imprimés sans adresse montrent une forte hausse de 41,9% par rapport au S1 2020, mais restent eux aussi en retrait de 17,1% par rapport au S1 2019. La télévision et la radio affichent des baisses respectives de -2,4% et -2,7% par rapport à 2019, mais aussi une belle reprise (+33,3% et +23,9%) par rapport à 2020. Seul le cinéma, dont l'activité a été perturbée au S1 2021, montre une baisse de ses recettes par rapport à 2020 (-84,2%) et 2019 (-94%).

Seulement 14% des annonceurs digitaux communiquent également sur les médias mainstream, note le communiqué du BUMP. D'où les efforts déployés par les régies de ces derniers pour mettre en avant leurs espaces digitaux et pour créer des synergies entre On et Offline. D'un point de vue sectoriel, la distribution, avec une hausse de 56% de ses investissements publicitaires nets estimés, creuse l'écart et représente désormais 17,5% du marché publicitaire soit +3,6 points sur sa part de voix. Les enseignes spécialisées participent le plus à cette croissance.

En tablant sur une croissance du PIB de 6% cette année, le BUMP évoque une croissance estimée pour les 5 grands médias à +12,7% en 2021, et de 17,4% pour les médias numériques.

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