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Avec " Pot ou Pipot ", Danette fait pot neuf

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Avec ' Pot ou Pipot ', Danette fait pot neuf

En mars 2019, Danette a profité d'une innovation technologique pour ajouter des devinettes à l'intérieur de l'opercule de ses pots de dessert. Soutenu en TV et en social media ainsi qu'en magasin, le dispositif "Pot ou Pipot" lui a permis de toucher plus d'un demi-million de foyers supplémentaires.

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Tout le monde se lève pour Danette, c'est bien connu. En passe de fêter ses 50 ans, Danette est plus que jamais un best-seller, avec un taux de notoriété de 92% et un taux de pénétration au sein des foyers français de 56,7%. Ce qui n'empêche pas cette dernière de chercher à conforter sa position, en " continuant à amener de la joie dans le quotidien des Français ", comme l'explique Amandine Roux, Product Manager en charge de la marque. " Le moment du dessert perd en convivialité : à la fin du repas, tout le monde quitte la table pour aller sur son smartphone... Nous voulions donc amener de la convivialité, en continuité avec notre ADN de marque, et profiter de l'arrivée à maturité d'une technologie que nous avons développé avec nos partenaires afin d'imprimer à l'intérieur de l'opercule du pot. Il ne restait plus qu'à trouver une idée pour l'exploiter !"

La marque s'est alors tournée vers son agence Conceptory, qui gère notamment ses réseaux sociaux, pour imaginer l'opération " Pot ou Pipot " : à l'instar de la blague Carambar ou de la fameuse question Apéricube, l'intérieur de l'opercule d'une Danette affiche désormais une question sous la forme d'un " vrai ou faux ? ". Un moyen de " reconnecter les gens, ou alors d'apprendre en s'amusant lorsqu'on prend son dessert seul, tout en renforçant l'attachement à la marque et la mémorisation. C'est une mécanique simple, qui joue sur l'inconscient collectif et un rituel de consommation partagé par la majorité, à savoir le fait de lécher l'opercule après avoir ouvert sa Danette. Un geste qui fait désormais apparaître une question dont la rédaction doit faire sourire, mais aussi poser question, et même ouvrir le débat..." avance Arno Azria, directeur de la création chez Conceptory. La question est également accompagnée d'une illustration qui doit " offrir une lecture supplémentaire, et qui s'inscrit dans un univers graphique rattachable à la marque. Nous avons aussi animé ces illustrations sur les réseaux sociaux ", explique Claire Perrin, directrice générale adjointe de Conceptory.

207 GRP en TV, des millions de vues en social media

L'opération, lancée en mars 2019, a ainsi fait l'objet d'un dispositif de promotion en social media. On compte par exemple les partages de " Pot ou Pipot " spéciaux pour la sortie de la dernière saison de Game of Throne, dont certains ont touché jusqu'à 4 millions d'internautes, mais aussi la réalisation d'un film YouTube en collaboration avec le Youtubeur Jérémie Dethelot. " Cette vidéo a fait partie du Top5 des vidéos sur YouTube au moment de sa sortie ! Elle compte fin août 1,3 million de vues, avec un taux de vue à 30 secondes de 74%", se réjouit Amandine Roux.

Un lense Snapchat en réalité augmentée a également été lancé, les utilisateurs étant invités à faire semblant de lécher leur écran en lieu et place de l'opercule pour faire apparaître des " Pot ou Pipot " spécifiques. " Nous avons réalisé un reach d'1,5 million de personnes auprès des 13-24 ans, avec un temps d'engagement moyen de 39,5 secondes. " Enfin, la promotion du dispositif a été assurée en télévision au travers d'un partenariat avec l'émission d'Arthur " Vendredi, tout est permis ", sur TF1. " Deux spots contextualisés autour du programme nous étaient réservés, et nous avons aussi collaboré avec deux chroniqueurs de l'émission pour l'écriture de questions spécifiques et leur mise en avant durant l'émission. Au total, ce plan TV représente 207 GRP, et nous avons touché 4,5 millions de personnes en ligne avec les vidéos des chroniqueurs Odah et Dako."

Présent sur les crèmes dessert et les liégeois Danette, soit 80% des produits de la marque, le dispositif " Pot ou Pipot " a enfin bénéficié d'activations en magasin " sur la base de mécaniques 100% gagnants. Les résultats hors-activation sont par ailleurs très satisfaisants, puisque nous recevons chaque semaine des commentaires positifs et des encouragements. Côté business, les résultats sont aussi éloquents : nous avons touché 448 000 foyers supplémentaires sur les crèmes dessert et 80 000 sur les liégeois ", détaille Amandine Roux, qui évoque la mise en place d'autres dispositifs similaires en septembre 2019.


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Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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