L'e-gaming, une nouvelle source de revenus pour les marques

L'industrie du jeu vidéo, longtemps à l'écart des médias traditionnels, connaît un véritable essor et devient un nouveau média pour les marques. Les événements se multiplient: la Paris Games Week a fermé ses portes ce mois-ci, après avoir rassemblé 307000 personnes⁽¹⁾, tandis que les championnats du monde du jeu de stratégie League of Legends, dont les quarts de finale ont été retransmis sur la BBC, ont rassemblé pas moins de 32 millions de spectateurs en finale (selon le magazine The Wired).

Les marques et les éditeurs de jeux ont d'abord essuyé quelques revers en tentant d'introduire des publicités "in game" (l'équivalent du placement produit pour le cinéma). Ainsi, l'une des plus importantes entreprises spécialisées dans la publicité au sein des jeux (sur console, sur PC ou en ligne), Massive, rachetée par Microsoft en 2006, a fermé ses portes en 2010, faute de revenus générés par les annonceurs. Le format, jugé trop intrusif par les joueurs, n'a pas rencontré le succès escompté.

La marque Axe, bien visible dans le jeu Splinter Cell

En effet, il importe que le produit et sa marque correspondent à l'univers du jeu. Mais surtout, les annonceurs et les éditeurs se trouvent confrontés à un dilemme: agacer le joueur ou cantonner le placement produit à des éléments de décor qui demeurent très peu remarqués. L'alliance entre la marque Axe et le jeu Splinter Cell (où le héros descend le long d'une corde face à une affiche publicitaire pour la marque) constitue un exemple de confusion entre placement produit adapté à son contexte et advergame (jeu publicitaire construit autour d'une marque).

Diffuser des publicités ciblées sur les plateformes de streaming

Les annonceurs ont, en revanche, une carte à jouer sur Twitch, une plateforme de streaming collaborative permettant de regarder les parties des joueurs inscrits, considérée comme le diffuseur officiel des tournois d'e-gaming. En effet, ce média alternatif a réuni plus de 100 millions de visiteurs uniques par mois⁽²⁾ en 2014. Un an plus tard, il rentre dans le top 5 des sites générant le plus de trafic aux États-Unis.

Twitch (rachetée par Amazon pour 970 millions de dollars) propose aux annonceurs une formule analogue à celle de YouTube. "C'est une audience captive et fidèle, a déclaré Adam Shlachter de l'agence de marketing DigitasLBi, cité par L'Usine Digitale. Là où vous avez des personnes partageant les mêmes centres d'intérêt, toutes réunies dans un même endroit, comme terrées autour de la même chose et participant aux mêmes expériences, cela offre un environnement vraiment unique pour des publicités ciblées." Les spots apparaissent lorsque les spectateurs lancent une vidéo ou lorsque le joueur fait une pause. Les spectateurs ne peuvent alors sauter la publicité qu'en souscrivant à une formule payante.

L'émergence du sponsoring d'équipes

Mais l'une des formules les plus attractives pour les annonceurs demeure le sponsoring de l'e-sport. En effet, certains jeux en ligne (Hearthstone, League of Legends, Starcraft 2, Fifa15, DotA et World of Tanks, principalement) organisent des championnats internationaux où s'affrontent des équipes professionnelles sponsorisées par des marques. Des marques telles que Monster Energy (boisson énergisante), Kingston Technology, Logitech et HyperX (fabricants de matériel électronique) sponsorisent ainsi des clubs, en échange d'une visibilité sur les tournois (notamment sur le maillot de joueurs) et d'une part des primes de récompense lorsque l'équipe remporte un tournoi (entre 10 et 20%). Des entreprises spécialisées dans le sponsoring d'e-sport ont ainsi vu le jour, à l'image d'Evil Geniuses.

Bien que la pratique soit davantage répandue en Chine, en Corée et aux États-Unis, elle arrive en France, notamment avec le sponsoring de la structure Millenium eSport (comprenant plusieurs équipes professionnelles) par Orange. Ainsi, depuis le 16 septembre, Orange est visible sur le maillot des équipes de Millenium eSport sur les jeux Hearthstone, League of Legends, Starcraft 2, Fifa15 et World of Tanks. De même, Orange s'associe aux événements proposés par Millenium à sa communauté⁽¹⁾.

Environ 3% des Français ont déjà suivi une compétition d'e-sport⁽³⁾. Une perspective intéressante de toucher cette cible majoritairement âgée de 15 à 34 ans et en pleine expansion, puisque 25% des 5 millions de Français ayant déjà entendu parler de l'e-sport envisagent de regarder un tournoi prochainement.

(1) Source: Association française du jeu vidéo.
(2) Source: Méta-Média, "E-gaming, 5 raisons de s'y intéresser de plus près".
(3) Source: baromètre Uniteamsport, administré en ligne, en partenariat avec Toluna, en décembre 2014. Échantillon national de 1032 personnes représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Sélection des interviewés selon la méthode des quotas: sexe, âge, PCS du chef de famille, région.