[Master Class] L'héritage de la marque, un atout stratégique pour le marketing

Les marques naissent et vivent. Parfois, s'effacent, meurent et renaissent. Elles ont une vie. Parfois, plusieurs. Mais toutes, grandes ou petites, ont une histoire singulière, régionale ou nationale, mondiale pour certaines. Cette histoire constitue un actif stratégique pour les professionnels du marketing. On pense ici à des entreprises patrimoniales bien connues, comme Petit Bateau ou Armor Lux, mais aussi à une multitude de marques plus locales qui font vivre un savoir-faire. On peut aussi penser à des entreprises de technologie avancée dont l'histoire se confond avec celle de l'industrie française, comme Renault ou Safran. L'histoire de la marque se confond parfois avec celle de l'entreprise, comme dans le cas de Chanel ou de Michelin, par exemple. Elle constitue toujours un réservoir de significations afin de nourrir une différentiation authentique et unique.

Pour une marque, la mémoire du passé constitue un héritage potentiel pour le futur, un patrimoine à transmettre. Mieux, un patrimoine à exploiter. De nombreuses études montrent que le patrimoine de la marque constitue un atout stratégique, vis-à-vis de toutes les parties prenantes : les clients, mais aussi les partenaires et les collaborateurs (un enjeu particulièrement critique dans les industries de service, où l'engagement de ceux-ci constitue un facteur de performance - au sens presque théâtral du terme - auprès des clients). En Europe, l'Italie est sans doute le pays où cette notion d'héritage de marque est la mieux comprise et pratiquée(1). En France, on trouve aussi un grand nombre d'exemples, dans le secteur du luxe, bien sûr, mais dans de nombreuses autres activités, qu'il s'agisse d'entreprises familiales ou non. Aujourd'hui, la plupart des professionnels reconnaissent que l'histoire de la marque constitue une ressource pour le marketing, qu'il s'agisse d'animer les réseaux sociaux avec l'historytelling ou d'innover en s'inspirant de créations passées.

La question est de savoir comment constituer cet héritage et surtout, comment l'exploiter au mieux. Nous proposons quatre conseils essentiels pour faire concrètement de l'histoire de la marque un atout stratégique :

- Passez en revue tous les éléments du passé de la marque (ou de l'entreprise) qui peuvent servir de point de départ pour une narration pertinente pour vos cibles.

- Enrichissez votre histoire avec des références culturelles - locales ou nationales. De fait, l'histoire de votre marque reflète l'histoire avec un grand « H » et parfois même, y contribue.

- Entourez-vous de spécialistes pour enrichir, protéger et valoriser votre patrimoine de marque dans la durée.

- Exploitez votre histoire de multiples façons, bien au-delà du traditionnel anniversaire. De fait, les entreprises qui savent le mieux valoriser leur patrimoine, comme Adidas(2), intègrent les spécialistes de l'histoire de la marque dans tous les processus d'innovation.

Mobiliser le patrimoine de la marque pour orienter et déployer la stratégie marketing est tout sauf une démarche passéiste. La vraie valeur est celle qui se créée dans la durée et qui reste fixée dans la mémoire. Tout le reste aura déjà disparu la semaine prochaine.

[1] Riviezzo A., Garofano A. et Napolitano M.R., Corporate Heritage Marketing, Routledge, 2021.

[2] https://www.adidas-group.com/en/magazine/behind-the-scenes/inside-the-archive-75-years-of-adidas-products-to-ring-in-our-milestone-anniversary