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[Tribune] A-t-on le droit d'avoir des rides ?

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[Tribune] A-t-on le droit d'avoir des rides ?

Diadermine veut prendre position sur la remise en question du diktat sur l'âge des femmes. L'enseigne opte pour une responsabilité professionnelle et citoyenne, avec les autres marques, sur le sujet et veut agir pour changer les discours et représentations en entraînant son secteur.

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A-t-on le droit d'avoir des rides ? Cette question ne se posait pas il y a onze ans quand j'ai intégré mon métier. Je travaillais sur des marques très ancrées dans les soins du visage, et la règle intangible était de faire rêver, quitte à promouvoir un idéal de jeunesse éternelle. Donc non, « on », c'est-à-dire les femmes, n'avions pas ce droit. Une inégalité de genre, à la fois discrète et criante, voudrait en effet que l'âge et la maturité siéraient aux hommes mais dénatureraient les femmes, et les condamneraient, dès 45 ans, à une forme de hors-jeu. Les marques de l'âge d'une femme doivent être tues... J'avais ainsi appris à choisir des modèles ayant en moyenne quinze ans de moins que l'âge cible du soin proposé : c'était tout simplement la façon de procéder.

J'ai connu un moment de vérité en 2017, lors du lancement de Diadermine Expert fondamental. Cette gamme s'adressant aux peaux matures, nous avions testé une mannequin senior, sexagénaire et aux cheveux blancs. Pour nos équipes, conditionnées à promouvoir la jeunesse, le pas semblait infranchissable. En revanche, pour notre panel de consommatrices de 50 ans, c'était une libération : elles avaient enfin le droit de s'identifier à une femme qui leur ressemble. Quel soulagement ! Cela nous a amenés à nous remettre en question et à réfléchir à notre responsabilité collective.

En 2021, avec Diadermine, nous avons tenté une expérience sociologique autour du droit à vieillir. Elle s'est traduite par un court-métrage démontrant cette injustice : les anciens schémas perdureront tant que les femmes porteront seules la représentation péjorative de l'âge et seront seules tenues de rester éternellement jeunes en ayant recours à ce qu'il est convenu d'appeler les « anti-âge », soins de la peau. Quel vilain mot, « anti-âge » ! Serions-nous en guerre contre soi, contre la vie ? Cette lutte est d'autant plus épuisante qu'elle est perdue d'avance et nous perd avec elle.

Cette expérience nous a aussi prouvé qu'une autre voie est possible : celle du droit à grandir, à mûrir et même à vieillir. Les repères dont nous avons hérités en matière de perception de la beauté sont en effet en mesure d'évoluer. La route est encore longue, mais encore faut-il commencer à l'emprunter. Avançons déjà par petits pas. Nous en avons amorcé un en 2022 avec un nouveau soin. Sur son packaging, plutôt que d'être « anti » (les rides, l'âge...), nous avons tenté le soin qui est « pour » 1 (raffermir, régénérer...). Dès 2023, nous continuerons sur cette voie, avec un relancement de nos gammes Lift+ et Expert. Un relancement avec un nouveau design, où le mot « anti » (rides, âge...) sera remplacé par un « cible les rides », ceci afin de prôner une communication plus positive. Autorisons l'âge à s'épanouir, car la vraie beauté n'a pas d'âge. Elle n'est pas figée, elle rayonne.

Membres des équipes marketing, nous avons toutes et tous ici une responsabilité professionnelle et citoyenne à proposer un autre regard sur les rides des femmes. Cependant, aucun.e d'entre nous ne saurait mener cette révolution seul.e.. Une fois le chemin tracé, qu'attendons-nous pour l'emprunter ?


Tribune de Charlotte Le Buhan, Directrice marketing Henkel Beauty Care Retail France

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