La Rencontre avec... Caroline Gaye, DG d'American Express France

Pouvez-vous nous présenter American Express ?

Caroline Gaye : American Express est un acteur mondial des services financiers. Nous sommes un émetteur de solutions de paiement et nous acquérons des commerçants qui rejoignent notre réseau. Notre modèle d'entreprise est basé sur le "Membership" : plus qu'un simple accompagnement, nous ouvrons à nos clients les portes d'un style de vie, en collaboration avec les plus grands noms du voyage, de la gastronomie, de la culture, du divertissement et du sport.

Au niveau mondial, nous avons réalisé un chiffre d'affaires de 65,9 milliards de dollars US en 2024. Nous sommes présents dans 200 pays et territoires avec 108 millions de commerçants et environ 146 millions de cartes en circulation. Le marché américain est notre marché principal mais le segment international est celui qui affiche une très forte progression. La France fait partie des pays les plus stratégiques pour American Express à l'étranger. C'est un pays touristique, il y a beaucoup d'Américains qui se rendent en France, c'est donc un pays essentiel...

Quelles sont vos principales actualités ?

C. G. : 2025 est une année particulièrement importante pour American Express puisque nous célébrons deux anniversaires : les 175 ans de la création du groupe - aux États-Unis en 1850 - et les 130 ans de notre présence en France, depuis 1895. Depuis notre création en tant que société de transports de biens jusqu'à la société de services financiers et lifestyle de premier plan que nous sommes aujourd'hui, une chose n'a pas changé : notre engagement à allier service, confiance et sécurité au bénéfice de chacun de nos clients.

Un mot de l'ADN de votre marque ?

C. G. : Rapidement, à côté du paiement, qui était le service initial, se sont développées les activités voyage et lifestyle avec la proposition de recommandations et la création d'expériences. En 1900, à Paris, c'est au 11 rue Scribe qu'American Express avait installé son bureau emblématique qui est rapidement devenu un point de repère incontournable pour les voyageurs américains. Ils venaient y échanger leurs Traveler Chèques contre des Francs, récupérer leur courrier ou obtenir des informations sur les hôtels en vogue, les restaurants à la mode... De grands écrivains et artistes de renom comme Ernest Hemingway, F. Scott Fitzgerald, Dorothy Parker, Janet Flanner et Henry Miller ont fréquenté le bureau de la rue Scribe, faisant ainsi de ce lieu un symbole de l'ère du voyage raffiné.

L'excellence de service basée sur la confiance et la sécurité sont toujours nos valeurs aujourd'hui. À partir des années 1960, nous avons aussi développé des produits pour notre clientèle locale, les Français, et lancé la première carte American Express à débit différé en 1964, puis la Carte Corporate pour les voyageurs d'affaires en 1975. S'en est suivi le lancement de la Carte Gold en 1985, de la Carte Platinum en 1996 et celui de la Carte Centurion, la plus haut de gamme, en 2004...

Quelle est votre perception des évolutions de votre secteur ?

C. G. : Nous sommes en croissance donc satisfaits, mais nous restons humbles parce que nous évoluons dans un marché complexe en France. En comparaison avec d'autres pays, nous avons la pénétration du nombre de cartes bancaires parmi la plus basse. Un Français a souvent une carte dans son portefeuille, délivrée par sa banque, rarement plus. Nous devons donc expliquer chaque jour la valeur de notre offre, pourquoi c'est intéressant de souscrire une carte American Express ou pourquoi un commerçant a intérêt à accepter nos cartes. En 2015, nous avons noué un partenariat avec le Paris Saint-Germain, c'était nouveau pour nous d'investir le domaine du sport.

En 2024, l'entreprise est devenue Partenaire officiel des équipes masculines et féminines de football. Fin 2024, nous avons également signé un partenariat global avec la Formule 1. Ce sport réunit plus d'un milliard de fans dans le monde et 77 % des fans ont moins de 35 ans. American Express séduit les nouvelles générations puisque 60 % de nos nouveaux clients dans le monde sont des millénials et des GenZ.

L'expérience client est au coeur de votre modèle ? Quel est l'enjeu ?

C. G. : La satisfaction des clients est un indicateur clé chez American Express. Il infuse dans toutes les lignes d'activités et à tous les niveaux de l'entreprise. Là est véritablement notre colonne vertébrale. Dans mes objectifs, la satisfaction des clients est au même niveau que la génération des profits. Continuer d'améliorer cette satisfaction des clients est un défi permanent.
Notre ambition pour nos clients est le "Powerful Backing", c'est-à-dire que nous sommes à leurs côtés dans les bons comme dans les mauvais moments...

Le marketing est-il central dans votre organisation ?

C. G. : Le marketing est essentiel, mais je reviendrai quand même au point de départ de la satisfaction du client qui est un critère d'évaluation de nos collègues. C'est l'affaire de tous. Par exemple, lorsqu'on "refresh" un produit, un collègue du service financier ou du service crédit peut apporter ses remarques sur l'ajout d'un nouveau bénéfice identifié pour le client. Certains bénéfices associés aux cartes sont négociés à l'échelle mondiale et les pays se positionnent selon leur intérêt.

Et d'autres sont imaginés, en fonction des besoins, localement par nos équipes en France. La fonction marketing a un rôle central pour coordonner et se nourrir de toutes les interactions de l'entreprise. On attend également d'elle de challenger le statu quo et d'arrêter les actions qui ne fonctionnent pas. C'est la force du rôle du marketing de pouvoir bien analyser et interpréter les datas, et ensuite de développer des produits et des services qui correspondent aux besoins et aux attentes de nos clients. L'objectif est bien in fine la satisfaction des clients et la rentabilité des produits.

Faites-vous des campagnes de communication ? Desquelles êtes-vous particulièrement fière ?

C. G. : La plupart de nos budgets sont concentrés sur le recrutement de nouveaux titulaires de carte. Nous investissons en digital et sur le parrainage essentiellement. Aujourd'hui, notre programme de parrainage est un de nos principaux canaux d'acquisition de nouveaux clients en France et il est particulièrement puissant auprès des jeunes générations. Il repose sur une offre expérientielle unique, avec la création d'un ou deux événements exclusifs chaque trimestre, et nous mesurons le ROI de chaque événement.

Le parrainage nous permet d'acquérir de nouveaux clients aux profils similaires puisque ce sont des proches de nos clients qui partagent le même style de vie. C'est intéressant en termes de ciblage et permet de créer un cercle vertueux. L'événementiel et la création d'expériences exclusives est au coeur de notre modèle, aussi bien en fidélisation des clients existants qu'en acquisition de nouveaux clients. Chaque année, nous créons plus d'une centaine d'événements pour eux.

Comment travaillez-vous avec vos agences de communication, agences médias et autres partenaires ?

C. G. : Nous nous nourrissons beaucoup, en co-construction. Nous travaillons étroitement avec nos agences événementielles, agences de communication et agences médias, avec le souci de rester très ouverts. Souvent ce sont d'ailleurs des agences spécifiques, spécialisées par exemple dans le sport ou la gastronomie, qui nous proposent de très bons concepts. Au niveau mondial, nos campagnes médias sont orchestrées par l'agence Universal McCann (Groupe IPG Mediabrands).

Vous faites partie des "love brands" aimées par les consommateurs, pouvez-vous nous décrire vos cibles et segments prioritaires ?

C. G. : Notre clientèle est Premium - nos titulaires de cartes en France dépensent en moyenne 2,5 fois plus par transaction par rapport à la moyenne des cartes de crédit et de paiement en France. Nous nous attachons à aller toucher de nouvelles cibles et plus particulièrement les millénials et les GenZ, à rajeunir notre clientèle. C'est pour cette raison que nous développons des partenariats dans le sport ou encore la musique. En effet, les Français de moins de 35 ans sont davantage présents dans les concerts et les festivals que le reste de la population.
Actuellement, les millénials et la génération Z représentent plus de 60 % de nos nouveaux clients à travers le monde.

D'un point de vue géographique, nos clients se situent essentiellement dans les grandes villes, l'Ile-de-France, bien sûr, la région Paca, le Bordelais... C'est d'ailleurs aussi dans ces régions que l'on retrouve la meilleure couverture de commerçants acceptant les cartes American Express.

Quelles sont vos ambitions dans les mois et années qui viennent ?

C. G. : Nous continuons notre stratégie en nous enrichissant de notre connaissance clients pour toujours mieux les satisfaire. Nous sommes également à l'affût d'opportunités de partenariats pour répondre aux nouvelles aspirations et attentes de nos clients. Notre ambition est notamment de nous développer sur la cible des femmes. Enfin, nous poursuivons notre stratégie pour étendre l'acceptation de la Carte American Express, notamment chez les petits commerçants de proximité...