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La publicité personnalisée, moteur de croissance
Le 4 juin au siège parisien de Meta, annonceurs et experts ont démontré en quoi la publicité personnalisée constitue un puissant levier d'innovation, de pilotage stratégique et de compétitivité des entreprises.
« Faites comme si chaque euro investi était le premier... ou le dernier. » Lors de la table ronde organisée le 4 juin chez Meta, Jean-Luc Chetrit, président de l'Union des marques, a résumé l'enjeu de la publicité personnalisée : optimiser chaque investissement pour faire de leur marketing un levier de compétitivité. La CMO de Blissim, la box beauté aux 240 000 abonnées actives, le CEO de Flytex et le fondateur de l'agence Roads en ont livré des démonstrations concrètes, la personnalisation constituant, non plus un seul outil de ciblage, mais plutôt un formidable axe d'innovation, de performance et de croissance.
Chez Blissim, cette logique se traduit par une innovation opérationnelle permanente. « Chaque abonnée renseigne un profil beauté complet. Cela nous permet d'envoyer, chaque mois, jusqu'à 90 versions différentes de notre box », explique Amandine Perrault, la CMO. Et ce grâce à une exploitation active des données clients, croisées avec les performances e-commerce et les retours produits. Objectif : augmenter la valeur des cohortes, mieux cibler les campagnes, et affiner les messages - y compris pour s'adresser à des profils moins spontanément captés par les formats classiques.
Pilotage business
Flytex, spécialiste des maintiens de compression pour genoux, illustre la même logique d'innovation par itération. « J'ai lancé mes premières campagnes avec 4 000 euros pour tester notre marché », raconte Hugo Huille, le fondateur. En analysant les retours, en modifiant les messages, en produisant un grand volume de créations, Flytex a pu identifier ses segments porteurs, ajuster sa proposition de valeur et scaler rapidement. Résultat : un million d'euros de chiffre d'affaires par mois. « La publicité personnalisée nous a permis de valider des idées, d'en abandonner d'autres, et d'accélérer là où le marché répondait. C'est un outil de pilotage business autant que marketing. »
Étienne Garcia, CEO de l'agence média Roads, voit dans cette évolution un changement de paradigme : « Aujourd'hui, la performance ne vient plus du ciblage data seul. C'est la qualité des créations qui fait la différence. Une bonne créa touche son but par elle-même. » Roads, qui accompagne marques et e-commerçants réalisant entre 1 et 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, structure ses campagnes autour de trois blocs - acquisition, retargeting, fidélisation - en adaptant chaque message au niveau d'engagement de l'utilisateur. « C'est là que se joue la compétitivité : parler juste, au bon moment, pour ne pas perdre d'énergie. »
Tous les intervenants s'accordent sur un suivi fin et rigoureux des indicateurs, notamment l'incontournable ROAS, mais aussi la LTV, le taux de clic, ou le coût par ajout au panier. Chez Blissim, la personnalisation est systématiquement associée à une hausse de la LTV. Chez Flytex, elle permet d'arbitrer entre rentabilité immédiate et stratégie d'expansion. « On peut viser un ROAS de 3 pour la rentabilité immédiate, ou descendre à 2,2 pour investir plus et maximiser la marge globale », détaille Hugo Huille.
Mais au-delà des KPIs, c'est la créativité qui fera la différence. « Ce n'est même pas le terme de campagne qui compte, c'est creative par creative. On optimise, on écoute le client, tranche Jean-Luc Chetrit. Consumer first, consumer is the boss, on dit ça comme on veut : on commence par lui. » La personnalisation ne devient alors que la traduction concrète de cette exigence, tout en revenant aux fondamentaux du marketing.
« Une PME du Nord peut aujourd'hui toucher un client à 3 000 km. Et scaler. » Pour Laurent Solly, VP en Europe chez Meta, c'est là que réside toute la puissance de la publicité personnalisée : accélérer l'ouverture de marchés, à faible coût, grâce à un ciblage intelligent.
En France, elle permet aux TPE et PME qui représentent plus de 99 % des entreprises de se développer, d'ouvrir de nouveaux marchés et souvent de challenger des acteurs historiques.
Résultat ? Les outils de publicité personnalisée sur les plateformes de Meta ont été associés à 34,65 milliards d'euros d'activité économique et 235 000 emplois en France en 2024. Un moteur que la régulation ne doit pas freiner, plaide-t-il, citant le rapport Draghi et l'urgence d'un « choc de simplification ».
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