Du produit à la marque : comment Cookut a revu son positionnement avec Insign

Pouvez-vous nous expliquer comment est née la collaboration entre Insign et Cookut ? Quels étaient les enjeux et les objectifs ?

Laurent Ammeux (président de Cookut) : C'est moi qui ai initié cette collaboration. Je connais David Mossaz, le directeur général d'Insign, depuis longtemps. Nous sommes amis, et j'ai suivi de près son parcours entrepreneurial. Il y a environ six mois, je l'ai contacté pour lui faire part d'un constat chez Cookut : nous connaissions une forte croissance, et il devenait nécessaire de structurer notre développement pour passer d'une petite PME à une ETI.

Nous avions déjà entamé plusieurs chantiers mais il manquait un pilier fondamental : le territoire de marque. Jusqu'ici, Cookut était surtout reconnue pour certains produits phares comme L'Incroyable ou La Fabuleuse, mais la marque en tant que telle restait peu identifiée.

L'objectif était donc clair : donner de la consistance à la marque, l'élever au-dessus de nos produits et construire une base solide pour asseoir notre positionnement. C'est dans ce cadre que nous avons décidé de travailler avec Insign. Nous avions besoin d'un regard extérieur, capable de nous challenger et de nous pousser à prendre des décisions fortes. Insign nous est apparue comme l'équipe idéale pour cela.

Il s'agissait donc d'un enjeu de notoriété, mais aussi de repositionnement stratégique ?

Laurent Ammeux : Exactement. Il ne s'agissait pas seulement d'être plus connus, mais de repenser notre positionnement en profondeur, avec le courage de faire des choix parfois difficiles. Et comme souvent dans ce genre de transformation, il est difficile d'y parvenir seul. Il nous fallait des partenaires capables de nous bousculer et de nous accompagner.

C'est là qu'entre en jeu la méthode "Boss Brands". Pouvez-vous nous en dire plus Benjamin ?

Benjamin Caillé (directeur adjoint des stratégies chez Insign) : Oui, tout à fait. Boss Brands est à la fois une méthode et le fruit de convictions fortes sur ce que doit être une marque aujourd'hui. Les enjeux macro des marques n'ont pas fondamentalement changé : être connue, reconnue, choisie, préférée, recommandée. Ce qui a évolué, c'est le contexte dans lequel elles évoluent, devenu beaucoup plus complexe et saturé. Le marché de la communication a triplé en 25 ans. Chaque jour, une personne retient qu'une vingtaine de messages publicitaires sur plusieurs milliers auxquels il est exposé.

Ce n'est pas l'attention qui baisse, c'est son fractionnement extrême. Pourtant, malgré ce contexte concurrentiel, les marques restent globalement peu audacieuses. Notre méthode vise donc à sortir du schéma traditionnel annonceur/agence pour adopter une approche plus collective et agile, où toutes les parties prenantes sont réunies pour décider ensemble, en temps réel.

Concrètement, comment cela s'est-il traduit dans le cas de Cookut ?

Benjamin Caillé : Nous avons commencé par une phase d'analyse systémique, via des outils propriétaires, qui nous permettent de dresser un diagnostic global (marque, marché, environnement sociétal, business, cibles, etc). Nous avons ensuite mobilisé le framework propriétaire Dynarrow, inspiré par la théorie du "Golden Circle" de Simon Sinek. Il nous aide à structurer le positionnement de marque autour de trois niveaux : Why (la vision), How (les piliers de différenciation) et What (les actions concrètes). Chaque action de l'entreprise est ensuite évaluée selon sa valeur ajoutée dans une matrice d'Eisenhower. Cela permet de piloter la marque et l'entreprise avec plus de cohérence, de s'assurer que le discours est incarné par des preuves concrètes et d'éviter tout décalage ou "washing".

Enfin, nous travaillons avec un outil que nous avons conçu : le Canevas de Stratégie Créative, qui permet de cartographier les territoires d'expression des concurrents, repérer les zones non exploitées, et construire des campagnes à fort pouvoir d'émergence, mais avec un risque limité.

Laurent, quel retour d'expérience pouvez-vous partager sur cette méthode et ces outils ?

Laurent Ammeux: Au départ, on a trouvé leurs diagnostics... assez brutaux ! (sourire) Ils n'ont pas pris de pincettes. Mais c'était nécessaire. Une fois ce travail de fond réalisé, tout s'est fait en co-construction. Insign nous a proposé plusieurs pistes stratégiques (par exemple le positionnement "hédoniste" ou "encourageant") et nous avons travaillé ensemble, en atelier, pendant deux jours pour affiner notre raison d'être, notre "how" et notre "what".

Ce que j'ai vraiment apprécié, c'est qu'ils ne sont pas arrivés avec des solutions toutes faites. Ils nous ont accompagnés pas à pas, avec méthode, mais en partant toujours de notre ADN. Résultat : l'appropriation par nos équipes a été immédiate. Tout le monde s'est senti partie prenante. Le travail est loin d'être terminé : nous continuons aujourd'hui notre collaboration avec Insign sur le site web, son architecture, son design, les packagings... On est toujours en plein dedans !

Avez-vous déjà observé des premiers résultats tangibles ?

Laurent Ammeux : Il est encore un peu tôt pour parler de résultats mesurables. Nous venons tout juste de finaliser notre travail de définition du territoire de marque. Ce que nous savons, en revanche, c'est où nous voulons aller. Cookut est désormais positionnée comme une "marque encourageante", et toutes les actions à venir vont contribuer à incarner et à renforcer ce positionnement.

Quelles actions concrètes avez-vous mises en place à la suite de ce travail de repositionnement ?

Laurent Ammeux : Cookut était perçue comme une entreprise hyper innovante, avec dix nouveautés par an. On a changé de cap : on continue d'innover, mais ce n'est plus notre combat principal. On veut surtout accompagner les gens dans leur quotidien en cuisine - que ce soit un grand repas familial ou une soirée sans envie de cuisiner. Notre posture : "fais le premier pas, on prend le relais". On veut désacraliser la cuisine, encourager à se lancer, même si on rate.?Aujourd'hui, le message est clair, mais pas encore massivement déployé : on finalise les packs, le site, et toute la communication 360. Les résultats business viendront, mais les fondations sont posées.

Benjamin Caillé : Ce repositionnement a aussi renforcé la cohésion interne. Les équipes design et communication chez Cookut ont trouvé une vision commune. Ce travail collaboratif a permis un fort alignement et donc un gain en efficacité : tout le monde avance dans la même direction, ce qui accélère le Time to Market.