Partenariat L'Oréal Paris X Cat's Eyes/TF1 : de retour pour une saison 2 ?

Pouvez-vous nous présenter le partenariat entre L'Oréal Paris et TF1 autour de la série Cat's Eyes ?

Marie-Julie Monnot (DG de L'Oréal Paris France) : En tant que "maquilleur officiel" de la saison 1 de la série, nous avons collaboré avec TF1 et les équipes de production sur la création des looks maquillage des personnages, afin de traduire l'essence de Cat's Eyes dans des looks signatures. Pour remettre un peu de contexte, L'Oréal Paris et TF1 partagent une longue histoire de collaboration. Nous sommes tous deux leaders dans nos secteurs respectifs, avec une volonté commune d'innover et de nous réinventer en permanence. Nous avons aussi en commun cette envie de divertir et de rassembler les Français.

Lorsque TF1 est venu nous proposer le projet Cat's Eyes, il y a déjà plusieurs années, cela nous a immédiatement semblé une évidence. Le programme portait des valeurs fortes, très alignées avec celles de notre marque. Il s'agissait avant tout d'une série résolument féminine, avec des héroïnes modernes, fortes et fragiles à la fois, incarnant une vision affirmée et contemporaine de la féminité. Cela faisait profondément écho à notre positionnement autour du women empowerment.

Chaque héroïne incarnait également une vision de la beauté à la fois élégante, déterminée, et typiquement parisienne - un style qui nous est cher. Même le nom Cat's Eyes, en lien avec l'eyeliner emblématique du regard félin, évoquait une esthétique puissante. Enfin, la série étant transposée à Paris, cela renforçait encore plus l'ancrage avec notre univers.

Chrystèle Lacombe (DGA de TF1 PUB, en charge de TF1 Live) : Ce qui était particulièrement innovant, c'est que ce partenariat s'est construit autour d'une fiction, ce qui est beaucoup plus rare. Les marques s'associent volontiers à nos programmes de divertissement récurrents comme The Voice ou Koh-Lanta, mais la fiction est plus complexe. D'abord, parce que la plupart des fictions sont des thrillers ou des formats policiers, donc dans des contextes parfois moins positifs pour une marque. Ensuite, parce que cela exige de s'engager très en amont - parfois 18 à 24 mois avant la diffusion. Peu de marques ont cette capacité à se projeter aussi loin. L'Oréal Paris, de par la stabilité de son discours et son positionnement clair, a su le faire, ce qui est une vraie force.

Ce type de collaboration serait-il plus difficile avec une autre marque ?

Chrystèle Lacombe : Oui, clairement. Certaines marques sont encore en construction ou ajustent régulièrement leur discours. Dans ce cas, s'engager sur deux ans devient très compliqué.

Marie-Julie Monnot : Et au-delà de cette capacité d'anticipation, il faut aussi que la collaboration ait du sens dans la narration même de la série. Ici, il y avait une transformation des personnages entre leur identité quotidienne et leur persona de Cat's Eyes. C'était une occasion idéale pour une marque comme la nôtre de s'intégrer de manière pertinente et naturelle dans cette transformation. Ce lien fort entre narration et beauté rendait l'association particulièrement cohérente.

C'est dans cet esprit que nous avons conçu toute une opération de brand content autour de la série : deux spots publicitaires montrant la transformation du personnage principal, incarné par Cindy Bruna, grâce à nos produits ; des contenus exclusifs sur TF1+, comme des interviews backstage, des échanges entre les équipes de maquillage et de coiffure de la série... Tous ces contenus venaient enrichir l'expérience du spectateur.

Quels ont été les résultats de cette première opération ?

Chrystèle Lacombe : Côté TF1, la série a été un véritable succès. C'est l'une de nos trois meilleures fictions de ces dernières années, avec plus de 23 millions de téléspectateurs touchés fin 2024 sur les huit épisodes*. Près d'une femme sur deux en France a vu la série, ce qui est évidemment très pertinent pour une marque comme L'Oréal Paris. Sur TF1+, Cat's Eyes a aussi été un des blockbusters de l'année, enregistrant notre deuxième meilleure audience de 2024 tous programmes confondus (chaque épisode a été suivi en streaming par plus de 1,7 million de Français).

Marie-Julie Monnot : Ce qui nous a particulièrement réjouis, c'est le caractère transgénérationnel de l'audience. La série a séduit aussi bien les nostalgiques du manga original que les plus jeunes très friands d'animé et de culture japonaise, avec 41 % de part d'audience sur la cible des "15-24 ans". Pour nous, qui nous adressons à toutes les femmes, c'était important de toucher aussi cette génération.

Et concernant les indicateurs de performance pour la marque ?

Marie-Julie Monnot : Nos contenus brand content ont été largement visionnés, aussi bien en linéaire qu'en digital. Les interviews croisées, les coulisses des loges ou les tutoriels maquillage ont généré de très bons résultats sur TF1+. Et au-delà de la visibilité, l'opération a permis de renforcer la considération pour la marque - notamment chez les téléspectateurs réguliers de la série. On a observé une hausse significative, malgré une base déjà très élevée, de la préférence de marque et de la perception positive autour de la légèreté, du divertissement, de l'audace.

Nous voulions aussi créer un phénomène de pop culture autour des looks des personnages. Et c'est ce qui s'est passé : sur les réseaux sociaux, l'opération a généré l'un des premiers pics de mentions et le troisième pic d'engagement de l'année - à l'égal d'autres grands temps forts de la marque comme le Festival de Cannes ou notre défilé.

Chrystèle Lacombe : Sur la page Cat's Eyes de TF1+, les contenus co-produits avec L'Oréal ont très bien fonctionné. Le public ne s'est pas contenté de regarder la série : il est allé jusqu'à visionner les tutoriels, les interviews, les vidéos backstage. Cela montre un vrai engagement, du début à la fin. C'est le petit plus qu'on peut créer ensemble dans une collaboration réussie.

Y a-t-il eu un impact business ?

Marie-Julie Monnot : Oui, on a observé une très belle dynamique sur les produits mis en avant, même si L'Oréal Paris avait déjà une belle traction sur le maquillage en 2024. Il y a clairement eu un effet de conversion lié à l'activation autour de Cat's Eyes.

Chrystèle Lacombe : Il ne faut pas oublier que faire progresser les indicateurs d'une marque aussi puissante que L'Oréal Paris est un vrai challenge. Et là, le post-test a confirmé les résultats. Cela montre que plus une marque est intégrée de manière cohérente et organique dans un univers, plus elle est appréciée. Et c'est exactement ce qu'on a réussi à faire avec Cat's Eyes.

Pourquoi était-il important pour L'Oréal Paris de s'inscrire davantage dans l'univers du divertissement ? Avez-vous d'autres initiatives similaires à partager ?

Marie-Julie Monnot : C'était important pour nous de continuer à résonner avec le quotidien des Français. L'Oréal Paris est une marque française, la première marque de beauté en France, mais aussi dans le monde. Nous menons déjà de nombreuses initiatives autour de cette marque, mais là, c'était l'opportunité de nous intégrer de façon plus directe dans la vie des gens, via un programme de divertissement - ce que nous faisions peu jusqu'à présent.

C'est un choix stratégique, mûrement réfléchi, qui n'a de sens que lorsqu'il est pertinent pour le public. Ce partenariat avec TF1, autour de Cat's Eyes, répondait parfaitement à cette logique : raconter quelque chose qui a un véritable intérêt, que l'on soit consommateur de beauté ou simple téléspectateur. Ce type d'opération ne se duplique pas à tout-va : on ne le fait que quand cela a vraiment du sens. Et pour le moment, je n'ai pas d'autre projet similaire à annoncer avec un autre partenaire. C'était donc une première pour nous !

Peut-on espérer une saison 2 à ce partenariat ?

Chrystèle Lacombe : Alors oui, il y aura bien une saison 2 de la série Cat's Eyes, dont le tournage a d'ailleurs déjà commencé. Quant à notre partenariat, c'est un sujet que nous continuons d'explorer avec Marie-Julie. Nous en avons très envie, mais nous ne voulons surtout pas faire un simple copier-coller de la première saison. Elle a été une réussite, très bien accueillie, et on veut maintenir ce niveau d'exigence, voire faire mieux encore.

Marie-Julie Monnot : Si cela a du sens, nous serons très heureux de poursuivre l'aventure. L'idée est de construire quelque chose de nouveau, ou dans la continuité, mais avec une touche de surprise. Il faut que l'idée soit belle.

Chrystèle Lacombe : Et dès cette semaine, une nouvelle collaboration entre le groupe L'Oréal et TF1 démarre, cette fois avec la marque Maybelline New York. Elle est partenaire de notre nouvelle série quotidienne Tout pour la lumière, qui constitue un de nos grands lancements. Cette fiction correspondait davantage à l'univers de Maybelline qu'à celui de L'Oréal Paris. C'est justement notre volonté : ne pas forcer les choses, mais construire des associations cohérentes entre les marques et les programmes. C'est la clé d'un partenariat réussi.