eBay fait son come-back... médiatique

eBay, "l'e-commerce original". C'est avec cette nouvelle signature que la marque reprend la parole après plusieurs années de silence. De là à avoir été "oublié" ? L'e-commerçant s'en amuse, lui qui compte 10,2 millions visiteurs uniques chaque mois en France. Pour rafraîchir la mémoire des Français amnésiques, eBay a donc imaginé avec l'agence Artefact 3000 une campagne de retour "pour un site Web jamais parti"... Un film, réalisé par Vincent Lobelle (Iconoclast) permet à la marque de revenir en TV à partir du 25 septembre, 20h54 tapantes, mais aussi en digital, en presse, en affichage et au cinéma - jusqu'à la mi-novembre. Le spot, disponible en trois versions (1 minute 50, 60 et 30 secondes), plonge le spectateur dans le projet d'une jeune fille de raviver, chez son père, la passion de la photographie. En secret, cette dernière va réparer un vieil appareil photo argentique, en cherchant des pièces détachées et des accessoires sur eBay, bien sûr.

"Dans ce film, nous avons pris le parti de jouer la carte de l'émotion, commente Ségolène de Noray, directrice marketing et communication d'eBay. Mais, sans nous prendre trop au sérieux. L'humour fait partie de nos valeurs et nous nous en servons pour assumer qu'eBay a peut-être perdu la connexion avec certains de ses clients". Ou, comment dire tout haut, donc, ce que certains pensent tout bas ? En complément du film, la campagne se déploie dans la presse, en affichage et en digital - social et influence. L'achat média est opéré par mediacom (GroupM / WPP).

eBay vit sa seconde vie ?

En creux, la marque réaffirme, dans cette campagne, son positionnement : eBay est un site de ventes en ligne, certes, mais qui a su s'adapter aux enjeux environnementaux par le développement d'une offre de produits reconditionnés, de seconde main et de pièces détachées. "Pour reconnecter un lien émotionnel avec les Français, nous voulons leur montrer que nous sommes au plus proches de leurs préoccupations sur l'environnement, explique Sarah Tayeb, directrice des ventes d'eBay France. Nous pensons que nous pouvons jouer un rôle dans la transition écologique, car nous touchons 140 millions de personnes dans le monde."

Pour l'e-commerçant, il y a urgence. Comme le démontre Aurélie Pruvost, responsable du développement durable d'eBay France : "10 tonnes de CO2 sont émises chaque année par un Français, or pour respecter l'accord de Paris ce chiffre doit être divisé par cinq. Quand on sait que les biens de consommation représentent 25 % de l'empreinte carbone, il est indispensable d'aider à réduire les achats et à proposer des alternatives, mais qui ne soient pas culpabilisantes."

Même si la "vente d'occasion a toujours été dans l'ADN d'eBay", poursuit Sarah Tayeb - sans que l'on sache néanmoins dans quelle proportion -, la marque a en effet décidé de frapper un grand coup en 2022. Finie, par exemple, l'indexation de produits neufs sur sa page d'accueil - ces derniers restent disponibles sur le reste du site. Terminée, également, la participation du site au Black Friday. "Nous prenons un grand risque financier en ne participant pas à cette opération en 2022, mais nous souhaitons vraiment donner la priorité au prolongement de la vie des objets et ne pas encourager la surconsommation de produits neufs, prône la directrice des ventes d'eBay France, sans pouvoir dévoiler de chiffres sur le volume de ventes représenté par le Black Friday. Dans la même logique, les fêtes de Noël seront synonymes de sobriété sur la plateforme : eBay mettra prioritairement en avant des objets et décorations de seconde main.

Des ventes aux enchères par chères

Depuis février 2022, la plateforme d'e-commerce s'est également lancée dans la vente aux enchères. Une fois par mois, le dimanche à 18h, elles rassemblent sur le site ou l'app de la marque quelque 7000 personnes sur le "Live by eBay". Seule nécessité : posséder un compte eBay pour pouvoir enchérir sur les 30 à 50 objets mis en vente (et consultable sur un catalogue en ligne quelques jours avant). La prochaine vente ? Une sélection sneakers et streetwear, réalisée par un spécialiste, sera mise en vente le 23 octobre.

Là, aussi, l'enjeu se veut "RSE" : rendre moins intimidantes les ventes aux enchères et "démocratiser ainsi l'accès aux beaux objets". eBay va même jusqu'à démocratiser l'achat et la vente d'art. La plateforme propose ainsi des estimations gratuites d'objets d'art, sur photo. "Nous avons réalisé 40 000 estimations depuis le lancement de cette fonctionnalité en septembre 2021", indique Laura Simhon, responsable art et collections.

Des éléments qui constituent "une proposition unique" dans le paysage e-commerce et qui pourraient, pour Ségolène de Noray, la directrice marketing et communication d'eBay France, permettre de "conquérir un public plus jeune et plus féminin", alors même que la "considération pour notre marque était en recul ces dernières années". "Nous voulons créer un nouveau réflexe : le réflexe eBay", conclut-elle.