Billabong x Mami Wata : le surf renoue avec ses racines africaines

Le marché du surf est-il en quête de nouvelles vagues... de croissance ? Pour Billabong et Mami Wata, la question ne devrait pas se poser puisqu'ils ont décidé d'unir leur force. AInsi, la collection Billabong x Mami Wata met en avant une réalité historique longtemps éclipsée : les origines africaines de la pratique du surf. Si l'imaginaire collectif associe généralement cette discipline à la Polynésie, des témoignages écrits datant de 1640 attestent de pratiques similaires sur les côtes de l'actuel Ghana.

Comme le rappelle le Dr Kevin Dawson, historien à l'Université de Californie et auteur de "Undercurrents of Power : Aquatic Culture in the African Diaspora", les peuples ouest-africains ont pratiqué une forme primitive de surf bien avant l'arrivée des Européens. Cette redécouverte des racines africaines du surf poursuit une tendance plus large de réappropriation culturelle observée dans de nombreux secteurs économiques.

Une stratégie de collaborations ciblées

Pour rappel, le marché mondial du surf est estimé à plus de 10 milliards de dollars en 2024 selon le rapport annuel de Statista. Les acteurs historiques cherchent à se renouveller. Boardriders Inc., maison-mère de Billabong depuis son rachat en 2018 pour 380 millions de dollars, poursuit sa stratégie de collaborations ciblées pour atteindre de nouveaux segments de consommateurs sensibles aux valeurs d'authenticité et d'engagement sociétal. Les marques de surf doivent désormais proposer bien plus qu'un simple produit technique. Les consommateurs attendent une narration culturelle forte et des engagements concrets.

Pour Billabong, cette collaboration représente une opportunité stratégique de renouveler son image auprès des jeunes consommateurs tout en s'implantant plus fermement sur le marché africain, dont le potentiel est estimé à 2 milliards de dollars d'ici 2030 par le cabinet Bain & Company.

De son côté, Mami Wata, fondée en 2017 à Cape Town, a connu une forte croissance avec un chiffre d'affaires multiplié par cinq en trois ans. Son positionnement distinctif, célébrant l'esthétique et la culture africaines, lui a permis de séduire une clientèle internationale en quête, également, d'authenticité.

Une collection entre héritage et modernité

Cette capsule Billabong x Mami Wata propose une gamme de vêtements et d'équipements de surf aux prix positionnés dans le segment premium. Les designs s'inspirent de l'artisanat africain et des symboles traditionnels, réinterprétés dans un langage contemporain.

Au-delà de l'aspect commercial, cette collaboration intègre une dimension d'impact social avec le soutien à l'association Malika Surf, qui accompagne les jeunes surfeuses sénégalaises. Une part des bénéfices financera notamment la formation professionnelle de deux d'entre elles.

Enfin, la campagne met en avant des talents locaux comme Cherif Fall, surfeur sénégalais membre du team Billabong, ainsi que les surfeuses Déguène Thioune et Enue Khady. Ce choix d'ambassadeurs ancrés dans la culture locale renforce l'authenticité de la démarche et répond aux attentes des consommateurs en matière de représentation.