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Séparée de Nestlé, Mousline entend redonner de l'élan à sa célèbre purée

Publié par Matis Demazeau le - mis à jour à
Séparée de Nestlé, Mousline entend redonner de l'élan à sa célèbre purée

Le 3 octobre 2022, la marque Mousline a été cédée par Nestlé au fond d'investissement français FnB Private Equity, pour permettre à la traditionnelle purée de retrouver sa place de partenaire gourmand des Français au quotidien.

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"Quand je fais de la purée Mousline, je suis sûre que tout le monde est content, quand je fais de la purée Mousline, je suis sûre de ce qu'il y a dedans !" Les téléspectateurs vont à nouveau pouvoir entendre la chanson iconique de la publicité Mousline après un silence à la télévision depuis 2018. Le rachat de la marque par le fond d'investissement FnB Private Equity au groupe Nestlé conclu au début du mois d'octobre "a été pensé pour recréer des liens avec les consommateurs", explique Philippe Fardel, nouveau PDG de la société Mousline SAS, lors de la conférence de presse organisée par la marque, le 27 octobre. Selon lui, ce rachat "ne doit pas modifier l'ADN de Mousline" mais doit permettre à l'entreprise de se redévelopper sous trois axes de croissance : rendre à Mousline sa place dans le coeur et l'assiette des Français, développer la marque sur des marchés complémentaires (restauration...) et réaffirmer son ancrage local fort en Picardie. La traditionnelle purée de la marque figure comme le produit le plus économique par portion en euro (18 centimes) par rapport à ses concurrents directs (45 centimes pour Lustucru et 25 centimes pour Panzani). Philippe Fardel s'est voulu rassurant à ce propos : "Nous n'avons pas honte d'être un produit familial et économique, loin de là ! Je ne parlerai jamais de premiumisation de Mousline, qui deviendrait un produit seulement destiné à une certaine catégorie de la population. Nous allons tout faire afin de rester une marque accessible pour tous les foyers."

Retour sur les écrans courant février 2023

Principalement, la stratégie de la nouvelle équipe à la tête de la marque est de remettre Mousline dans l'esprit des Français avec notamment sa mythique chanson "qui revient facilement dans les têtes", selon Philippe Fardel. Pour regagner le coeur des consommateurs, une réactivation des campagnes publicitaires (affichage, digital, télévision...) est prévue au début de l'année 2023. Après une disette de quatre années sans présence médiatique, Mousline entend refaire parler de sa purée. L'année prochaine, la société fêtera son 60e anniversaire. Cet évènement tombe à point nommé pour recréer un dynamisme autour de la marque ! Il sera l'occasion pour celle-ci d'imaginer plusieurs campagnes marketing à destination des Français. "Animer une marque, ce n'est pas seulement concevoir des spots pour la télévision, c'est aussi faire vivre la marque en retravaillant les produits pour répondre aux attentes des consommateurs", précise le président-directeur général. De nouvelles recettes seront donc dévoilées, certainement l'année prochaine, au plus grand plaisir des adeptes des purées Mousline.


La restauration hors foyer, représentant 18 millions d'euros de chiffre d'affaires par an, est aussi un secteur sur lequel la marque entend accentuer ses efforts en proposant aux restaurateurs un produit de qualité leur permettant de gagner du temps, élément si précieux pour ces professionnels. Enfin, forte d'un partenariat avec 120 agriculteurs cultivant des champs localisés dans un rayon de seulement 25 kilomètres de l'usine, la société souhaite continuer à capitaliser sur un ancrage local fort en réinvestissant entre 13 et 20 millions d'euros dans son site historique de Rosières-en-Santerre. Un retour aux sources et un changement d'équipe sont souvent efficaces pour retrouver le dynamisme oublié... et la patate !

Mousline, en quelques chiffres :

90 % de notoriété chez les Français ;

70 % de part du marché des purées déshydratées ;

80 millions d'euros de chiffre d'affaires ;

60 000 produits vendus chaque jour (22 millions par an) ;

200 salariés.


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