Les marques au rendez-vous du Super Bowl

Et si le show et les enjeux extra-sportifs dépassaient l'essentiel ? La victoire des Chiefs de Kansas City contre les Eagles de Philadelphie a, quelque peu, été éclipsée par le concert de Rihanna - l'annonce de sa grossesse - et par les nombreuses publicités diffusées à l'occasion de cet évènement planétaire. Selon une étude menée en 2020, 79 % des spectateurs considèrent les publicités du Super Bowl comme un divertissement en soi et 71 % prennent du plaisir à les regarder. Hyundai, Pringles, Rakuten, Doritos, Pepsi... Malgré des tarifs très élevés et toujours à la hausse - 7 millions de dollars américains pour 30 secondes de diffusion, les marques n'hésitent pas à investir pour jouir de l'importante visibilité offerte par le Super Bowl. En effet, selon les estimations, 115 millions d'Américains ont suivi le match devant leur télévision. La saison dernière, la chaîne NBC avait généré au total 578 millions de dollars de revenus publicitaires pendant le match. Ces chiffres, pourtant très impressionnants, devraient être dépassés cette année...

Le retour des personnages M & M's

Un spot publicitaire était particulièrement attendu : celui du confiseur M & M's, concluant la série de polémiques qui entourait ses personnages. Pour rappel, la marque avait décidé, en janvier, de les retirer de toute campagne de communication, à la suite d'accusations de "wokisme" proférées par la droite conservatrice. L'arrivée du dernier bonbon "Purple", symbolisant le soutien à la communauté LGBT +, était à l'origine de ce raz-de-marée d'invectives et de critiques. L'humoriste américaine Maya Rudolph avait alors remplacé les personnages chocolatés au début du mois de février. M & M's devenant ainsi Ma & Ya's. Tout cela ressemblait fortement à un coup marketing... confirmé pendant la nuit du 12 au 13 février ! À l'occasion du Super Bowl, le confiseur a bien annoncé le retour de ses personnages iconiques : "They're back for good". Dans le film publicitaire imaginé par l'agence BBDO, ceux-ci profitent d'une conférence de presse pour commenter le sort qui leur a été imposé au cours des dernières semaines. Le M & M rouge déclare avoir été particulièrement choqué par cette mise en retrait et le M & M violet assure être très heureuse d'enfin signer son retour.

D'autres marques ont également employé les grands moyens pour entretenir leur image auprès d'une telle audience. À l'image des collaborations Adam Driver/Squarespace, Serena Williams/Michelob Ultra, Ben Stiller/Pepsi ou Timothée Chalamet/Apple TV, certaines n'ont pas hésité à mettre en scène des stars internationales. PopCorners a, par exemple, permis à Bryan Cranston et à Aaron Paul de revêtir les costumes de Walter White et de Jesse Pinkman, personnages iconiques de la série Breaking Bad. Le groupe brassicole Heineken a, quant à elle, misé sur l'acteur Paul Rudd, interprète du super-héros Ant-Man, à l'occasion de la sortie du film Ant-Man et la Guêpe : Quantumania, prévue le 15 février.