Les 2 Vaches milite "pour un monde plus bio"

"Des militantes joyeuses pour un monde plus beau et plus bio". C'est ainsi que Jacinthe Brillet, directrice générale de Les Prés Rient Bio - l'entreprise qui commercialise les produits Les 2 Vaches - qualifie les deux mascottes de la marque de yaourts. Mise sur orbite en 2006, Les 2 Vaches est née de la conviction du groupe Danone de l'urgence à agir pour la planète... et à développer le marché du bio. Un pari plutôt risqué, à l'époque. "Au milieu des années 2000, le segment bio n'était pas très en vogue. Il pâtissait d'une image sinistre et d'un désamour des consommateurs", se souvient Jacinthe Brillet.

Le marché du bio représentait alors moins de 1 % de l'ensemble de la production agricole. "Les producteurs bio étaient découragés, car ils peinaient à trouver des débouchés pour leurs produits. Défendre ces agriculteurs était donc la principale mission de Les 2 vaches", explique-t-elle. Le nom originel de la marque reflète cet engagement : Les 2 Vaches des fermiers du bio. "Les combats de la marque ont depuis été élargis et son nom a donc été raccourci", précise Nicolas Gayet, managing partner de WNP, l'agence de communication historique de la marque qui a - fait rare pour une agence - participé activement à sa création.

Une communication décalée

Pour marquer les esprits des consommateurs, Les 2 Vaches adopte un discours qui casse les codes. "Il fallait rendre la dimension environnementale de la marque désirable. Les consommateurs ont, plus que jamais, besoin d'un narratif optimiste et décalé pour dépasser l'aspect coercitif des choix responsables", prétend la directrice de Les Prés Rien Bio. D'un point de vue marketing, Nicolas Gayet estime que Les 2 Vaches a été précurseuse car elle est "la première marque à avoir abordé des sujets importants de manière légère, joyeuse et surtout pas culpabilisante". La marque bio est effectivement devenue une experte dans le domaine des slogans amusants : "Pour un monde plus bio, on peut lever le poing, une banderole ou une cuillère" ou encore "On ne peut pas s'appeler Les 2 Vaches et accepter que ça aille de mal en pis". Un ton décalé qui aura, depuis, inspiré d'autres marques engagées. Les 2 Vaches espère aussi séduire en expliquant les vertus de l'agriculture biologique. "Une vache à lunettes pour expliquer et une avec des taches en forme de fleurs pour apporter de la légèreté. Le clown blanc et l'auguste", révèle-t-il.

De nouveaux combats à l'ordre du jour

Les années passent, mais le combat central demeure face à une situation économique difficile. "À l'époque, les consciences écologiques étaient assez endormies. Aujourd'hui, elles sont plutôt fatiguées", remarque Jacinthe Brillet. D'autres engagements, connexes, ont émergé au fil des 17 ans : "Nous continuons à soutenir les fermiers de la bio mais nous allons également plus loin en défendant le commerce équitable, la biodiversité, le climat et le bien-être animal", expose-t-elle. La dernière campagne d'affichage et en télé menée par la marque de produits laitiers met en exergue son ancrage local et sa dimension artisanale. "Nous voulions montrer que la bio est une agriculture de proximité. Dans la campagne, les vaches nous expliquent, depuis des prairies normandes où il fait bon vivre, comment est le yaourt de leurs rêves", rapporte Nicolas Gayet. Son slogan résume bien l'esprit de la campagne : "Les 2 Vaches : Gourmand, Normand, Simplemand".