Streaming TV : un casse-tête publicitaire pour les marques

En France, les chiffres sont sans appel : les téléspectateurs passent en moyenne 4 heures et 38 minutes par jour devant leur Smart TV Samsung, mais seulement 40 % de ce temps est consacré à la télévision linéaire traditionnelle. Les 60 % restants se répartissent entre une multitude d'applications, dont les jeux vidéo (10 % du temps), les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), à financement publicitaire (AVOD) et les contenus générés par les utilisateurs (UGC). Cette dispersion des usages est accentuée par la croissance continue du streaming et du nombre de lancements d'applications, qui a bondi de 22 % en France en 2024, atteignant 4,42 milliards d'ouvertures sur l'année.

Multiplication des points de contact et explosion des combinaisons

L'étude souligne qu'aucune application ne domine véritablement le paysage : plus de 12 applications se partagent 40 % du temps de visionnage quotidien sur les Smart TV Samsung. Les foyers utilisent généralement trois à quatre applications différentes, mais parmi les 20 plus populaires, il existe jusqu'à 2 112 combinaisons de parcours de streaming possibles, rendant le ciblage publicitaire particulièrement complexe. Pour les marques, il s'agit d'un véritable casse-tête, mais aussi d'une opportunité de toucher des audiences plus segmentées et engagées.

L'écran d'accueil : le nouveau carrefour de la découverte

Dans ce contexte fragmenté, le moment de la découverte de contenus prend une importance stratégique. L'étude révèle que 76 % des utilisateurs Samsung sont ouverts à explorer de nouveaux contenus, et que 57 % considèrent la publicité TV comme leur principale source de découverte de produits ou de marques. Le temps passé à chercher quoi regarder atteint en moyenne 10,5 minutes, et l'écran d'accueil est consulté cinq fois par jour, davantage que n'importe quelle application individuelle. Ce point de contact devient donc un espace premium pour les annonceurs, leur permettant de capter l'attention des utilisateurs au moment où ils sont les plus réceptifs et curieux.

Alex Hole, SVP et Directeur Général de Samsung Europe et MENA, résume ainsi la tendance : "Les spectateurs modernes recherchent de nouveaux contenus et de nouvelles marques à la télévision. À mesure qu'ils construisent leurs propres parcours de visionnage, l'écran TV devient le point central de la découverte à domicile, faisant de la télévision un canal idéal pour booster la notoriété et les conversions".

Complémentarité TV-mobile et montée du second écran

La généralisation du streaming via applications a rapproché les comportements entre la TV et le mobile. L'intégration récente des données issues de plus de 20 millions de smartphones Samsung permet désormais d'affiner le ciblage publicitaire en combinant les usages à domicile et en mobilité. Cette synergie offre une vision plus complète du parcours consommateur et permet de mieux comprendre l'utilisation du second écran, c'est-à-dire l'usage simultané de la télévision et du mobile, qui atteint son pic entre 7h et 9h, puis entre 18h30 et 22h.

Matt Bryan, Director of Analytics & Insights Europe chez Samsung Ads, conclut : "Les applications sont le coeur de l'expérience TV moderne, ce qui signifie qu'il n'existe plus d'approche unique pour l'achat média. Le secret réside désormais dans la superposition des sources de données pour enrichir le ciblage et atteindre les bons spectateurs, au bon moment, sur le bon écran".