Les jeunes et le luxe : une expérience qui évolue

« Quels sont les nouveaux leviers de croissance pour les marques de luxe dans un contexte où elles sont beaucoup critiquées sur leur manque de transparence et l'inflation des prix ? », s'interroge Cécile Lejeune, présidente de Kantar Insights pour introduire la présentation des résultats d'une nouvelle étude* exclusive menée par Kantar et Altiant pour Media Figaro sur les nouvelles aspirations des clients du luxe en France, États-Unis, Chine et Émirats arabes unis. « Mieux comprendre les audiences permet de mieux conseiller les marques », précise Aurore Domont, présidente de Media Figaro (parmi ses clients citons Gucci, Chanel, Boucheron...). Quelles sont les attentes des jeunes « Affluents » (-35 ans à hauts revenus) de produits de luxe et leurs modes de consommation ont-ils évolué ? Selon l'étude présentée, face à une certaine « fatigue du luxe » (ralentissement des performances du secteur avec seulement un tiers des maisons en croissance en 2024, contre 95 % en 2021-2022), des nouvelles opportunités, portées par cette jeune génération « aisée » de moins de 35 ans, s'offrent aux marques.

Le luxe se vit dans l'intensité

Première tendance, l'expérience du luxe est délinéarisée. « Cette étude confirme qu'il ne s'agit pas d'un désintérêt pour le luxe, mais d'un profond besoin de transformation. Les jeunes Affluents interrogent le sens, réclament de l'émotion, de l'innovation et une capacité des marques à se réinventer », analyse Françoise Hernaez, Head of luxury, Kantar Insights France. Aussi, le luxe n'est plus seulement statutaire ou patrimonial, il devient « une expérience à vivre ici et maintenant » Les jeunes Affluents recherchent l'intensité de l'expérience, physique ou digitale, et expriment une véritable obsession pour la sensation (lieux d'expérience). Ainsi, 43 % prévoient d'augmenter leurs dépenses dans les spas, 40 % dans les hôtels, 37 % dans la gastronomie. Autre indicateur intéressant, 84 % estiment que le luxe est avant tout une expérience incroyable en magasin (91 % en France). « Les marques qui sauront scénariser des expériences immersives (phygitales, sensorielles, narratives) et créer des passerelles entre leurs univers (mode, beauté, hôtellerie...) tireront leur épingle du jeu. Les jeunes consommateurs plébiscitent des contenus riches et immersifs, comme les vidéos des défilés, les gestes des artisans et même les informations sur les démarches durables », précise Cécile Lejeune, présidente, Kantar Insights France.

Des parcours d'achat personnalisés

Les jeunes consommateurs à hauts revenus créent leurs propres parcours d'accès au luxe, en détournant les circuits traditionnels au profit d'usages libres et variés. Apparaissent ainsi dans leur écosystème, les achats groupés, où plusieurs personnes décident d'acheter un bien de luxe ensemble et de se le partager, ou encore l'achat en seconde main ou la location. En somme, « le luxe se vit plus qu'il ne s'acquiert. Ces pratiques signent une désacralisation de la possession, sans renoncer à l'envie de luxe », commentent les spécialistes. Les résultats indiquent que 28 % achètent en seconde main (41 % en Chine), 20 % ont recours à la location et 17 % pratiquent le co-luxing (achats groupés entre amis pour un usage partagé). Ces nouveaux usages, lancés par les plus jeunes, semblent concerner également les consommateurs plus âgés.

Le culte de l'innovation

Troisième tendance, le besoin de se démarquer par des choix uniques et personnalisés. Ils sont 52 % à trouver de l'inspiration dans la rue (71 % en Chine). L'étude montre une diversité des motivations des jeunes qui attendent des marques toujours plus d'innovation et de nouveautés. Ce luxe désuniformisé dessine une cartographie de motivations : les explorateurs culturels sont les premiers (25 %), suivis des charismatiques festifs (20 %), des ambitieux prestigieux (18 %), et des authentiques engagés... « Cette délinéarisation des désirs incite à sortir d'une segmentation rigide pour proposer des expériences à géométrie variable », conseillent les auteurs de l'étude. Enfin, les jeunes Affluents, plus sévères que leurs aînés, ont tendance à boycotter les marques qui seraient épinglées sur leur impact sociétal ou environnemental. Ainsi, 67 % d'entre eux sont prêts à sanctionner une marque qui échouerait sur le plan environnemental.

À propos de l'étude : Étude quantitative menée par Kantar en partenariat avec Altiant via le panel propriétaire LuxuryOpinions, auprès de 600 Affluents et hauts revenus dans 4 pays (France, États-Unis, Chine, Émirats arabes unis). 50 % des répondants ont moins de 35 ans. Participants issus des top 10 % à 1 % de revenus annuels Niveau moyen d'actifs nets : 2,6 M USD.