Les Français plébiscitent les marques françaises et européennes

Serait-ce la revanche du "Made in France" sur l'hégémonie américaine ? L'une des révélations les plus marquantes de la 9e édition du baromètre BrandGagement 2025 concerne en effet la préférence croissante des consommateurs pour les marques françaises et européennes. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : + 48 % d'intention d'achat pour les marques françaises et + 24 % pour les européennes, contre une chute de 58 % pour les produits américains et de 60 % pour les chinois.

Cette tendance s'explique par la recherche d'un modèle alternatif au système américain, jugé moins sobre et participatif. 75 % des Français déclarent vouloir privilégier les marques incarnant des valeurs plus européennes, axées sur la coopération et la sobriété. L'exemple de Tesla illustre parfaitement ce phénomène : la marque a chuté de la 7e à la 28e place du classement entre 2023 et 2025, victime du décalage croissant entre l'image du produit et les prises de position controversées de son dirigeant.

Cette exigence forte, stable depuis trois ans, s'accompagne toutefois d'une condition sine qua non : elle ne doit pas se traduire par une hausse des prix, particulièrement dans le contexte économique tendu actuel.

Des valeurs refuges dans un monde incertain

Le top 10 des marques les mieux classées révèle les nouvelles priorités des Français : solidarité associative, souveraineté énergétique et entrepreneuriat français responsable. Les marques qui se distinguent ne sont pas forcément les plus médiatisées, mais celles qui réussissent à allier utilité, ancrage local et engagement authentique.

Decathlon, Grand Frais, le Bon Coin, Bonne Maman ou encore Picard incarnent cette nouvelle génération de marques perçues comme accessibles, concrètes et engagées. Michelin et le Crédit Agricole tirent leur épingle du jeu grâce à leur fort impact territorial.

L'environnement perd du terrain, le local gagne

Paradoxalement, alors que l'engagement reste prioritaire, certaines causes connaissent une érosion. L'environnement décroche nettement : seuls 31 % des Français sont prêts à payer plus pour un engagement environnemental, soit un recul de 9 points depuis 2022.

Le respect de l'environnement (58 %, -7 points) et la transparence aux consommateurs (54 %, -8 points) reculent également. En revanche, le Made in France redevient la première priorité (59 %), suivi par la juste rémunération des producteurs (39 % prêts à payer plus).

La communication, nouveau levier stratégique

L'étude révèle que la qualité de la communication sur les engagements devient le premier critère de valorisation des marques, devant même l'excellence produit ou la notoriété. Une marque perçue comme "porteuse" de transition sociale ou environnementale mobilise 45 % des Français prêts à payer plus, contre seulement 23 % pour une marque en retrait.

Cette perception repose sur trois piliers : transparence, constance et cohérence. Les marques à forte crédibilité sociétale comme EDF, Decathlon ou Crédit Agricole voient leur valorisation progresser significativement, même sans innovation majeure.

Un impératif stratégique pour les entreprises

Pour Claude-Emmanuelle Couratier, directrice chez QualiQuanti, "L'engagement n'est plus un supplément d'âme : c'est une source de préférence, de valeur et de performance durable". Antoine Mahy, directeur de Kéa, ajoute qu'il faut "S'engager pour ne pas être dégagé".

Méthodologie : étude quantitative online auprès d'un échantillon représentatif de 1 500 Français de 18 ans et plus, panel online entre le 21 et le 26 mars 2025.