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Assaël Adary, coprésident de l'Association nationale des communicants : « Le communicant est un animal agile ! »

L'étude sur « les enjeux 2025 des communicants », menée par Occurrence (groupe IFOP) pour l'Association nationale des communicants, brosse le portrait de la profession à l'aune des bouleversements attendus en 2025. Les professionnels sont confiants et optimistes.

Publié par MARIE JULIETTE LEVIN le - mis à jour à
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Assaël Adary, coprésident de l'Association nationale des communicants :

« Le communicant est un animal agile ! »
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Pouvez-vous nous présenter l'Association nationale des communicants ?

C'est la principale association de communicants en France et la plus ancienne, née en 1947. Elle rassemble toute la chaîne de valeurs : les agences, les annonceurs publics et privés, les freelances, et même les écoles de communication, donc c'est assez singulier, c'est une association très oecuménique, très peu corporatiste.

Quels sont les principaux enseignements de cette 8ème édition ?

Le premier point, c'est que malgré l'instabilité qui est perçue, les transformations permanentes, un environnement qui est plutôt anxiogène, nos communicants restent optimistes. A 86%, ils se disent confiants pour l'avenir de leur secteur. A noter, les annonceurs sont significativement plus nombreux à être confiants (90%) par rapport aux agences/indépendants (79%). Toutefois, si la confiance est stable depuis 3 éditions, elle tend à se fragiliser avec moins de « tout à fait confiants » (28% soit -8 pts vs 2021). Le monde des prestataires est un peu plus dubitatif sur l'année 2025. Dans le même esprit, plus d'un communicant sur trois est optimiste vis-à-vis de sa situation professionnelle (36%). Néanmoins, près d'un sur deux (45%) pense qu'elle restera stationnaire. Seuls 3% d'entre eux pensent que leur situation va nettement se dégrader et 16% se dégrader un peu. Les inquiétudes liées à l'avenir professionnel sont en baisse (-9 pts), même si la tendance principale reste à la stabilité de la situation professionnelle. A noter, les communicants d'agence sont plus positifs que lors de la dernière vague en 2021 (+8pts).

Pourtant l'environnement est très instable...

Depuis huit éditions, nous décrivons un monde de la communication qui est en constante évolution. Le communicant qui a vécu de nombreuses transformations et transitions est un sacré funambule. C'est une sorte d'animal agile avec une forte capacité d'adaptation et de rebond qui sait gérer les crises, se forme tout au long de sa vie professionnelle. Par exemple, face à l'IA, ils sont seulement 10% à déclarer craindre pour leur métier VS 26% de crainte en 2023. L'instabilité (16%) et les transformations (15%) à venir pour l'année 2025 sont les principaux thèmes évoqués par les répondants lorsqu'ils sont interrogés sur les deux mots qui vont qualifier cette année. L'IA remonte dans les réponses notamment au travers des technologies / innovation (12%). L'intelligence artificielle et les défis sont ainsi au coeur de cette nouvelle année. Si plus d'un répondant sur deux utilise un mot neutre pour qualifier 2025 (2025 sera ainsi l'année de l'IA, du challenge et des changements), près d'un communicant sur cinq donne un mot positif et optimiste (L'opportunité, le progrès et la vitesse ; les révolutions du secteur telles que l'IA, la Communication Responsable les challengent donc positivement) et près d'1/4 des répondants opte pour un mot négatif ou pessimiste. Si près de la moitié des communicants en entreprise (49%) pensent que leur budget 2025 sera en baisse par rapport à 2024 en moyenne 19%), pour autant, le pourcentage de répondants annonceurs déclarant avoir un budget en baisse perd 7pts par rapport à 2021. 2025 est perçue moins négativement que lors de la précédente vague (24% de pessimistes soient -20 pts vs 2021). En effet, malgré le contexte économique, les communicants semblent moins abattus qu'après le covid et la fonction se transforme positivement.

Justement, comment est perçue l'IA ?

Pour 1 répondant sur 2, l'IA est une opportunité qui constitue un changement profond pour leur métier avec un enjeu d'adaptation. Le fait que l'item « opportunité » baisse (49% soit -9pts) et que celui de « nouvel outil » augmente (43% soit +4pts) par rapport à la précédente édition en 2023, laisse penser que les communicants sont passés de la découverte à la pratique et à l'intégration de l'IA dans leur process. La crainte et la peur qu'elle suscite pour leur métier est par ailleurs en nette baisse (10% soit -16 points vs 2023). Il apparaît également que l'image de l'IA dans les métiers de la communication est majoritairement positive : 1 communicant sur 10 estime que l'IA aura un impact très positif sur son métier, notamment chez les annonceurs. Une vision positive largement en hausse par rapport à la vague précédente (71% soit +17pts vs 2023), l'usage de l'IA rassure les communicants sur l'impact qu'elle aura sur leur métier. La quasi-totalité des communicants (93%) a déjà eu recours à l'IA (+18pts) dans le cadre de son travail, dont plus d'un tiers régulièrement (39%), c'est d'autant plus le cas chez les agences (55%). 54% des répondants utilisent l'IA « quelques fois / rarement » ce qui laisse penser à un usage encore récréatif de l'IA.

Et les craintes face à l'IA ?

Concernant les freins à l'utilisation de l'IA, les 3 premiers cités sont liés au juridique, à la confidentialité et à la corruption des données pour plus d'un répondant sur deux. La crainte liée à la disparition des emplois et compétences a largement diminué par rapport à la vague précédente (39% soit -22pts), l'utilisation a probablement rassuré les communicants sur le fait que l'IA est un outil et ne peut pas les remplacer. Plus on l'utilise, moins on en a peur. On parle plutôt de communicant augmenté plutôt que de communicant remplacé.

Méthodologie :

Date de recueil : du 25 septembre au 8 novembre 2024 auprès de 225 répondants.

Elle s'est articulée autour de 2 parties :

- Le moral des communicants ? la 8ème vague du baromètre

- La communication et l'IA ? la 2ème vague du baromètre



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