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Quelles sont les marques les plus populaires en France ?

Publié par Doriane Dos Santos le | Mis à jour le
Quelles sont les marques les plus populaires en France ?

D'après l'étude BrandBeta France 2021, menée par BrandFinance, cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques, Google, la Poste et McDonald's sont les marques les plus populaires en France. Quelles places du BrandBeta 2021 occupent les autres marques ?

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Le BrandBeta fait référence à la position d'une marque dans l'esprit des clients en termes de notoriété et de perceptions.

Google est en tête du classement BrandBeta, devant La Poste et McDonald's

Avec 9,14 sur 10, Google affiche le score BrandBeta le plus élevé en France. Par son utilité numérique, la marque a une forte présence dans le quotidien des Français et par conséquent un haut niveau de Familiarité contribuant au meilleur score BrandBeta du classement sur 2021.

Cependant, derrière Google, deux marques sont très proches et continuent de réduire l'écart. En effet, La Poste et McDonald's sont à l'affut avec respectivement des scores BrandBeta de 9,08 et 9,00. Dans le détail, la marque La Poste voit sa Pertinence s'éroder moins fortement que Google tout en conservant une Familiarité supérieure qui s'appuie sur son maillage, sa proximité avec tous les Français et son travail sur la simplification de la relation. On retrouve d'ailleurs au sein du classement BrandBeta 100 France, deux marques du groupe La Poste (Colissimo 10e et Chronopost 31e). Enfin, la marque McDonald's connaît une forte progression de sa Familiarité et de sa Pertinence. La puissance de sa transformation numérique, sa capacité à optimiser et enrichir continuellement l'expérience client, y compris lors de la pandémie de COVID-19, tout cela soutenu par une visibilité médiatique importante a accru sa familiarité. Dans le même temps sa Pertinence de marque s'est également accentuée à travers l'expérience du Service à la Table.

EDF est la marque la plus connue en France

Treizième marque la plus populaire avec un score BrandBeta de 8,84 sur 10, EDF est la marque la plus connue en France avec un score de Familiarité de 92,7%. Malgré la montée d'une concurrence exacerbée, le niveau de Familiarité auprès des Français reste extrêmement élevé. Bien sûr, il repose sur l'importance de l'électricité dans nos vies, mais il démontre surtout la légitimité et la confiance en la marque EDF. La marque a également investi dans des campagnes publicitaires qui, selon les recherches de Brand Finance, ont été vues par 59% des Français en 2021. Cette familiarité représente un avantage compétitif clé pour la marque par rapport à ses concurrents directs, comme TotalEnergies (anciennement Total) (85,2%) ou Engie (81,6%) ou indirects tels E. Leclerc (81,3%) ou Cdiscount (76,2%).

Google est la marque la plus pertinente pour les Français

Google enregistre le score de Pertinence le plus élevé du classement à 94,2%, 96 % des Français déclarant considérer la marque. Le terme "Google" est devenu un terme générique synonyme de recherche sur Internet et c'est le moteur de recherche le plus utilisé non seulement aux États-Unis, mais dans le monde entier avec une part de marché estimée à 92 %. Couplé à un score de familiarité de 89,9 %, Google occupe la 1ère place du classement général avec un score BrandBeta de 9,1 sur 10. Ce score est supérieur à celui enregistré aux Etats-Unis par exemple, soulignant l'attachement des Français à la connaissance. Néanmoins, le score BrandBeta de la marque est en décroissance de 1,2%. Derrière Google, on retrouve Air France et Michelin avec d'excellents scores de Pertinence. Air France se démarque par sa politique de fidélisation remarquable, avec un score de Pertinence de 92,9% qui, associé à une forte Familiarité, lui permet d'atteindre un score BrandBeta légèrement inférieur à 9. La marque iconique Michelin (26e du Top 100) reste en phase avec les besoins des Français comme en atteste son score de Pertinence de 92,8%. La marque s'appuie historiquement sur ses produits comme sur ses services pour continuer d'être bien perçue par tous.

La catégorie de l'alimentaire domine

La catégorie de l'alimentaire domine le classement BrandBeta® 2021, avec 22 marques représentées dans le top 100. Si la catégorie regorge de marques nationales connues et respectées, c'est aussi une catégorie qui se caractérise par une clientèle volatile, sujette aux achats impulsifs et à la fidélité incertaine. Par conséquent les parts de marché de ces marques doivent être soutenues par une forte présence à l'esprit (Familiarité) et une innovation perçue régulière (Pertinence). Nestlé est la marque la mieux classée de la catégorie à la 5e place, avec un score BrandBeta de 8,9 points. Le score de Nestlé augmente de 2% en 2021 grâce au maintien de sa popularité et à la forte progression de sa pertinence. Cela peut s'expliquer par la mise à jour régulière de ses offres et produits, dans un contexte où de nombreux restaurants étaient fermés. Selon cette étude, 71,2 % des Français affirment avoir consommé Nestlé au cours de l'année 2021 et 58,9 % d'entre eux déclarent aimer ses produits. Ses rivaux, Lindt, Panzani et Danone revendiquent respectivement les 9e, 10e et 17e places au sein du classement BrandBeta®2021. Lindt est aimé par 71,4% des Français et voit son score BrandBeta® croître de 3,4%, Panzani bénéficie d'un score de Familiarité de 96% tandis que le score BrandBeta de Danone progresse de 1,9%.

Burger King est la marque qui progresse le plus en popularité

Avec un score BrandBeta en hausse de 5,19%, Burger King est la marque qui progresse le plus vite en 2021 par rapport à l'année dernière. Sa Pertinence, mais surtout sa Familiarité (83,4%) ont bondi grâce à l'accroissement du nombre de restaurants, la différenciation par la créativité et la forte conversation de la marque. Le taux de croissance de Burger King est d'ailleurs suivi par ceux de McCain (+4,77%, 70ème du classement), Heinz (+4,34%, 84ème du classement) et McDonalds (+4,02%) démontrant l'adaptation, la croissance et la popularité de la restauration et de l'alimentation américaine auprès des Français.

Les confinements ont boosté Mondial Relay au sein du BrandBeta

En 2021, Mondial Relay a enregistré la cinquième plus forte croissance du classement BrandBeta, en hausse de 3,99% à 4,8 points. Les confinements induits par la pandémie ont boosté la livraison à domicile auprès de toutes les catégories sociales et dans ce contexte, la marque a joué son rôle de passeur sur tout le territoire. Avec un taux de Familiarité de 71,6%, la marque doit encore combler l'écart avec des marques telles que La Poste, Colissimo (85,1%) ou Chronopost (82,6%).

Le BrandBeta de Total en forte croissance

TotalEnergies (anciennement Total) connaît la sixième croissance la plus rapide du classement BrandBeta®, en hausse de 3,98% à 8,62 points (17e). De fait TotalEnergies, démontre son ambition conquérante avec ses offres et services énergétiques historiques sur le Pétrole et du Gaz et une accélération sur la distribution électrique où la marque bénéficie d'une croissance plus élevée que ses concurrents producteurs (EDF, Engie...) ou distributeurs (E. Leclerc, CDiscount...). Fin mai 2021, Total a lancé son rebranding en TotalEnergies. La marque a vu son taux de Familiarité fortement progresser par rapport à 2020, du fait des investissements publicitaires et d'une présence médiatique accrus (59% des Français ayant vu les publicités de la marque). Bien que ses produits soient jugés chers par 45% des Français, TotalEnergies est perçue comme une marque allant de l'avant pour 36% d'entre eux.

Netflix en hausse de 3,67%

En 2021, Netflix a enregistré une croissance de 3,67% de son score BrandBeta à 7,6 points (77e). Alors que la consommation de media en ligne bat son plein et ne cesse d'augmenter auprès des usagers français, la marque californienne demeure la plateforme de streaming la plus connue de ces derniers avec un taux de Familiarité en forte hausse à 74,5%. Dans le même temps, son taux de Pertinence progressant plus lentement. La popularité de Netflix est élevée avec un score 8,02 sur 10. Néanmoins, Netflix reste encore très éloignée des scores BrandBeta® des marques media leaders en France que sont Google (9,4 sur 10), TF1 (8,8), M6 (8,6), YouTube (8,3) et Facebook (8,2).

E. Leclerc en tête sur la Grande Distribution

Les marques de la Grande Distribution ont des scores BrandBeta élevés. A l'exception d'Auchan, elles sont bien représentées dans le Top 100 : E. Leclerc est 15e, Lidl 23e, Carrefour 24e et Intermarché 45e. E. Leclerc a encore progressé en familiarité (86,4%), grâce notamment à sa forte présence (incarnation par Michel-Edouard Leclerc et investissements sur la marque). Dans le même temps, l'accroissement de son score BrandBeta à 8,8, se reflète dans ses gains de parts de marché. À l'inverse, Lidl voit son score BrandBeta décroître à 8,5, sa Familiarité et sa Pertinence s'érodant. Carrefour avec une Familiarité stable mais une Pertinence en baisse, voit son score fléchir légèrement de 8,6 à 8,5. Intermarché avec un score BrandBeta de 8,1 fait son entrée dans le Top 100 et voit Auchan en sortir, son score perdant 0,5 point cette année en parallèle de pertes de parts de marché.

Orange au top des marques Télécoms

Orange est en tête du classement sur la catégorie Télécoms avec un score de 7,8 points. Orange est depuis longtemps l'une des marques Télécoms les plus solides et fortes au monde, du fait de sa personnalité et de son histoire. Cela dit, la catégorie Télécoms n'a pas connu une forte performance dans le classement BrandBeta® cette année, puisque seul Orange figure dans le top 100, au 65e rang. Notons que cette année, la marque a perdu en Familiarité mais a gagné en Pertinence, notamment du fait de ses actions concrètes sur l'expérience client et sa responsabilité d'entreprise.

Free voit son score baisser de 0,3 point, la marque perdant en Familiarité. SFR et Bouygues Telecom perdent aussi 0,4 point, chacune d'entre elles perdant concomitamment en Familiarité et en Pertinence. Enfin, La Poste Mobile conserve un score BrandBeta stable à 4,5.

Decathlon domine la Distribution Spécialisée et le e-commerce

En 2021 les marques de Distribution Spécialisée et de e-commerce ont été particulièrement affectées par les difficultés d'approvisionnement post-pandémie et les ruptures de stock. Au 6e rang du classement BrandBeta 2021, Decathlon domine cette catégorie devant Amazon et Leroy Merlin, avec un score de 8,9 en baisse de 0,3%. Decathlon a vu sa Pertinence légèrement s'affaisser à 88,4% tout en maintenant son niveau de Familiarité. La marque se distingue notamment par le lien fort qu'elle entretient avec ses clients, comme en témoigne son taux de sentiment émis net de 85%, fruit du travail effectué sur les médias sociaux comme sur les démarches participatives de conception des produits par exemple. Avec un score BrandBeta de 8,7, Amazon se classe 11e du classement. Son score est en baisse de 1,1% par rapport à l'année dernière, voyant sa Familiarité mais surtout sa Pertinence de marque chuter. Elle reste néanmoins exemplaire sur la qualité de services, 51% des Français les jugeant excellent selon le Global Brand Equity Monitor. Leroy Merlin (32e) avec un score BrandBeta de 8,4 accuse aussi une baisse de 0,5%, la marque devant encore progresser, selon notre étude, sur la perception de son application/site web, jugée « excellente » par seulement 25% des Français. IKEA (39e) est la seule enseigne de cette catégorie dont le score BrandBeta progresse en 2021 (+1,3%), la marque ayant su trouver des solutions astucieuses dans la gestion des stocks pour servir au mieux ses clients. Dans le même temps, Darty (41e ) voit son score baisser de 2,7%.

Tefal, la plus populaire des marques d'électroménager

Classée 27e du classement 2021, Tefal est la mieux classée des marques de produits électroménagers avec un score de 8,5. Avec un score de Pertinence de Marque très élevé (5e du Top 100), la marque prouve qu'elle sait écouter et répondre aux besoins d'équipements des Français grâce à une stratégie design exemplaire et une ingéniosité permanente. Elle est suivie par Moulinex, 57e du Top 100, dont la Pertinence est moins élevée. Bosch, avec un score BrandBeta de 7,7, ferme le podium de cette catégorie, la marque ayant une Pertinence plus élevée que sa Familiarité avec des offres qui migrent progressivement de l'électroménager vers l'outillage et surtout la mobilité. 86e du classement, Canon obtient un score BrandBeta de 7,5, légèrement en baisse. Enfin, Whirlpool, qui perd 50 places dans le classement, voit son score BrandBeta® s'éroder du fait d'une baisse de son taux de Familiarité.


Méthodologie :

Cette étude vise à évaluer avec précision une perspective globale de la performance de la marque dans l'esprit des consommateurs. Chaque année 100.000 consommateurs sont interrogés chaque année environ. La grande taille de ces échantillons permet de garantir que les tendances du marché sont reflétées avec précision, que les valeurs extrêmes sont clairement identifiées et que la marge d'erreur est minimisée.

L'enquête prend la forme d'un questionnaire en ligne pour une durée de sondage de 20 minutes. Les enquêtes sont menées dans les langues locales du marché en question. Les répondants évaluent les marques sur 2 à 4 catégories. Les données sont collectées sur 36 marchés avec un échantillon de plus de 100.000 adultes (entre 500 et 10.000 par marché), représentatif de la population (en ligne) de chaque pays. Les données sont pondérées pour refléter l'âge, le sexe, la région et d'autres données démographiques pertinentes. Le travail de terrain en ligne est effectué chaque année en septembre/octobre.

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