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Le « Kaléidoscope », l'étude de 366 dresse le portrait d'une France résiliente

Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Le « Kaléidoscope », l'étude de 366 dresse le portrait d'une France résiliente

Dans la 6ème édition de son étude « Françaises, Français, etc. » réalisée avec BVA, la régie de la presse quotidienne régionale, 366, brosse le portrait d'une France inquiète mais résiliente et combative sachant s'adapter face au chaos du monde actuel. Baptisée cette année « Kaléidoscope », elle met en lumière les combinaisons et les arrangements nouveaux et instables déployés par les Français pour mieux résister et construire l'avenir.

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Les maux sont multiples. Fatigue, stress, isolement, pessimisme... les Français sont épuisés après trois années où se sont succédé des crises multiples : confinements, guerre en Ukraine, pénuries de produits, stress du COVID, crise énergétique, crise climatique, réapparition de l'inflation... l'impact sur les citoyens et consommateurs n'est pas neutre. « Les Français se sont adaptés mais ils sont dans une situation d'anxiété et de fragilité qui doit interpeller les annonceurs. Les bons messages à porter par les marques aujourd'hui sont ceux qui réconfortent, qui rassurentent, qui créent de la proximité et du lien social. Dans ce monde où toutes les crises viennent « de loin », « du monde », les aspirations au local, à la relocalisation, aux circuits courts et au « proche » sont très fortement partagées », analyse Stéphane Delaporte, DG de 366, pour résumer la teneur de ce 6ème opus de l'étude « Françaises, Français, etc. », à usage des annonceurs et des agences.

Une France recomposée

Parmi les 10 tendances observées* dans ce livre de 140 pages, on peut imaginer quatre grilles de lecture sur un mapping affichant deux axes : « temps court-temps long » et « ensemble-seul » :

« Ici et maintenant » : On se fait du bien. L'individu est privilégié au collectif avec une perte de substance démocratique. L'envie de protection au quotidien se traduit dans la consommation (apologie du « lâchage » en pleine conscience) avec des sessions de repli sur soi et la protection d'un certain mode de vie rassurant (souscription à des abonnements, recherche et partage de la bonne affaire chez les Hard-discounters...)

« Échappées » : On cherche à fuir ou à construire. Si on se soucie peu des autres, on prépare l'avenir. Ces Français se mettent à distance du corps social et professionnel. C'est la politique du travailler moins pour vivre mieux. L'ère de l'exode urbain et ses conséquences. Dans l'acte de consommer, cela se traduit par des choix alimentaires tournés vers la santé, l'investissement dans la maison, l'épargne et l'envie de s'échapper du besoin de gagner sa vie...

« Ensemble(s) » : On est solidaire autour de solutions pour le bien commun. A l'ère du collectif, on se retrouve autour de sujets qui rassemblent via des solidarités locales et ponctuelles. C'est le retour de la « place du village », lieu de moments festifs partagés, y compris à distance via les groupes « WhatsApp ». Ces solidarités de proximité permettent d'échanger des bons plans et d'acheter malin face à la baisse du pouvoir d'achat. Les marques comme Lidl ou Aldi sont désormais fréquentées sans honte.

« Nouvelles énergies » : Assurer à tous un avenir positif et durable. La consommation devient un acte politique, les citoyens plébiscitent les entreprises à mission. Les mobilisations de toutes sortes émergent : assiette militante, véganisme, écoféminisme, tendance des écovillages...

« On n'a pas le choix » ! clament les Français en ces temps de nécessaire adaptation où le temps est venu de redéfinir ce qui est essentiel. « Dans ce contexte, il y a un impératif d'authenticité et de créativité de la part des marques. On assiste à une forme de libération chez les Français. Résilients, ils trouvent des solutions seuls ou en communautés. Ils cherchent des alliés et les marques doivent jouer ce rôle de partenaires et offrir des solutions », conclut Dominique Lévy, fondatrice du cabinet de conseil, George, et qui a participé à l'étude. Les Français attendent des marques qu'elles soient utiles pour les aider à s'adapter.

*10 tendances :

Stratégies d'adaptation;

La marmite bout encore...

Ensemble mais différents

Beautés fluides

L'assiette militante

La distance au travail

Concentré de culture

Fractures économiques

Petite reine, grands enjeux

La fatigue du buzz

L'icône rurale

Ce qui nous lie

La méthodologie

Quatre partenaires ont travaillé sur 4 séquences en fonction de leurs savoir-faire respectifs : Un aspect de « planning stratégique » a été mené par BVA. Une phase de big data sémantique a été orchestrée par la plateforme de veille média Aday sur plus de 100 millions d'articles produits par la presse quotidienne régionale (PQR) depuis 2012 pour définir les signaux forts et faibles à partir des termes qui émergent d'un corpus de 30 milliards de mots. Cette année, l'étude a intégré une nouvelle étape d'ethnographie sociale réalisée par Uptowns pour aller chercher sur les réseaux sociaux des signaux faibles qui ne s'expriment pas ailleurs. Enfin, une enquête quanti a été menée par Kantar sur un panel de 3000 personnes.

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