#QVEMA : Quelques leçons de marketing issues de Qui Veut Être Mon Associé

Ma mère adore l'idée !

Un des éléments frappants de cette saison, ce sont les (belles) histoires de famille. Des jeunes femmes qui ont l'idée de leur business à cause de leurs liens avec leurs grands-parents pour Na&Ja, des soeurs qui habitent enfin le même continent pour Happy Funky Family, un couple qui adore les voyages pour Pap et Pille... et plusieurs jeunes hommes soutenus par leur maman, autour de la tombe du grand-père ou de boissons bios.

C'est le principe bien connu en entreprenariat du « Mom test ». Si la seule personne auprès de qui vous testez votre idée est votre mère, vous avez toutes les chances de vous lancer... mais aucune assurance que le reste du marché suive. Plus étonnant, on a aussi eu droit dans l'émission au « daughter test », lors du pitch de The French Baguette, puisque le premier cobaye de la créatrice était sa fille de 10 ans à l'époque.

Être son premier... et son seul client ?

Être entrepreneur, c'est donc savoir écouter son marché, pour adapter, corriger, pivoter parfois, quand sa première idée n'est pas exactement alignée avec les réels besoins des clients souhaités. Et pour ce faire, il faut éviter de tomber amoureux de son produit !

Les investisseurs conseillent parfois d'ailleurs des changements, de simples ouvertures de marchés au pivot complet. L'ouverture au streetwear plus large que juste le marché des motards pour Bolidster, la chaîne YouTube au lieu de l'application pour My Addie, la lyophilisation des boissons pour Le Magicien Bio sont parmi les exemples des suggestions proposées.

Le jury n'est pourtant pas contre ce biais pour autant. Le cas de Requiem Code, un objet connecté à poser sur une pierre tombale pour associer des souvenirs à un défunt, en est une illustration parfaite. Les débats - générationnels - entre les investisseurs ont révélé une réelle projection en tant que client - ou pas - de cette nouvelle technologie, et de cette nouvelle façon proposée de gérer son deuil.

Et le marketing dans tout ça ?

Le mot marketing est assez régulièrement évoqué dans l'émission... malheureusement de façon assez réductrice, sur sa dimension de promotion et d'acquisition client. Sur DentaPass, par exemple, l'entrepreneur s'est entendu dire qu'il avait « compensé un manque de marketing par une politique agressive de prix ». Kotler est encore vivant et ne se retourne donc pas dans sa tombe... Comme quoi on peut être entrepreneur à succès et ne pas connaître la réelle définition du marketing. Même s'il est difficile de contester le même investisseur quand il conclut : « c'est un naufrage marketing ». On est (quand même) d'accord.

On a beaucoup aussi entendu le mot branding, bien sûr, pour parler de façon assez large du nom, des attributs de la marque et de sa présentation au consommateur, mais aussi du positionnement (la place que la marque occupe dans l'esprit du client). Tout cela n'est que de la sémantique, après tout.

Le seul élément du marketing qui n'est jamais évoqué dans l'émission est l'éléphant dans la pièce. Pendant tous ces pitchs scénarisés, répétés, et indéniablement sincères, il n'est jamais évoqué le fait que le premier matériau marketing dont ils bénéficient, deal ou pas deal, c'est l'exposition médiatique pendant la diffusion. Le produit est présenté, incarné, soutenu, défendu et démontré sous toutes ses coutures. Les promesses sont prouvées, tenues, sur le goût comme Biodemain, Le Magicien Bio, ou Liv Happy Food, sur la qualité comme Uncle J ou Bolidster, ou encore la facilité d'utilisation comme Coco de Puissante, Beauty Mix ou The French Baguette. Plus long qu'un spot de pub, plus parlant qu'un article de presse, plus crédible qu'une vidéo de démo sur Youtube...

Donc même si certains sont sûrement déçus de ne pas avoir trouvé d'associé, ils ont dans tous les cas tous trouvé la seule chose dont une entreprise ne peut jamais se passer : des clients. L'exposition conférée par l'émission a pour certains la vertu de développer leur base client de manière bien plus efficace que n'importe quelle levée de fonds, le tout sans diluer les fondateurs. Les plus aguerris ont d'ailleurs préparé et anticipé la diffusion en déployant une campagne de relations média bien utile pour surfer sur tout le earned media dont bénéficient les entreprises présentes dans l'émission. Qui Veut Etre Mon Associé est peut-être surtout la preuve qu'un bon storytelling et qu'une bonne campagne de relations media sont une base solide pour développer son business.