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Ikea célèbre 40 ans d'innovation marketing

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Ikea célèbre 40 ans d'innovation marketing

La célèbre enseigne d'ameublement a ouvert son premier magasin en France il y a 40 ans, avec une ambition forte : améliorer le quotidien du plus grand nombre. Disruptive dans l'expérience client proposée, qu'en est-il aujourd'hui ? Rencontre avec Carole Feleppa, directrice Marketing d'Ikea France.

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"En arrivant il y a 40 ans sur le marché de l'ameublement, Ikea a bousculé les codes d'un marché très traditionnel, avec une vision novatrice : rendre le design accessible au plus grand nombre, sans compromis sur le style, la qualité, la praticité, le prix et la dimension durable", rappelle Carole Feleppa. Dès sa création, Ikea a donc été dans une réelle démarche d'écoute et de compréhension de ce qui se vit au domicile des Français pour apporter des solutions concrètes.


Une nouvelle façon d'acheter !

Connue pour son mythique parcours fléché, tel un rituel lorsque l'on vient en magasin, l'enseigne a diversifié l'expérience qu'elle propose à ses visiteurs : "L'objectif est de laisser aux clients le choix d'acheter quand ils veulent, comme ils veulent et où ils veulent (en magasin, en ligne ou sur mobile). En magasin, les ambiances proposées suggèrent des solutions complètes et ont une vocation d'inspiration. Il est important de pouvoir faire de la place pour de la découverte et du plaisir. Chaque visite en magasin est l'occasion d'une expérience ou d'une découverte nouvelle, que ce soit au travers des produits, des ateliers ou conférences ou encore de notre offre de restauration et d'épicerie fine", explique Carole Feleppa.

La volonté d'être dans l'accompagnement et la proximité

Si l'enseigne compte aujourd'hui 36 magasins, elle diversifie aussi ses concepts : deux magasins de centre-ville, Ikea City et Ikea Décoration ont été ouverts, Place de la Madeleine, en plein coeur de Paris, pour s'adapter aux contraintes urbaines ainsi que cinq points de conseils en région pour apporter un accompagnement dans la réalisation des projets d'aménagement des Français. Dans cette logique de proximité, Ikea a aussi développé une large palette de services : outil de conception à distance, rendez-vous coaching déco personnalisé etc. Le service client se veut aussi multicanal pour laisser le choix à chacun de son mode d'interaction préféré. Enfin, "Il ne faut pas oublier le rôle primordial de nos collaborateurs qui sont en contact quotidien avec les clients pour comprendre leurs aspirations et leurs besoins et les accompagner dans la réalisation de leurs projets d'aménagement. C'est pourquoi nous les impliquons de plus en plus dans nos actions de communication, notamment au travers de la valorisation de leur expertise sur les réseaux sociaux, pour qu'ils puissent partager au plus grand nombre des conseils, des démonstrations et des témoignages", abonde Carole Feleppa.

L'omnicanalité : maître-mot de l'expérience client

La part des ventes en ligne a quadruplé entre 2019 et 2021 pour atteindre l'année dernière un tiers du chiffre d'affaires qui s'élève à 2,9 milliards d'euros (en progression de +4% malgré près de 5 mois de fermeture). Une croissance fortement soutenue par le mobile, preuve de la nécessité pour les marques d'être dans une logique de disponibilité. L'expérience client se veut désormais "sans couture" avec une complémentarité entre le web, le mobile et le magasin : les internautes peuvent consulter sur chaque fiche produit la disponibilité en magasin, l'emplacement de retrait ainsi que les notices de montage. Sur mobile, place à l'inspiration en page d'accueil avec un feed de photos mais aussi à la praticité, avec la fonctionnalité "Scan", qui permet aux clients de scanner les produits au fur et à mesure qu'ils sont mis dans le sac, pour un passage en caisse facilité et un budget maîtrisé.


Une digitalisation aussi des actions de communication

Pour rester dans l'air du temps, Ikea fait évoluer en continu ses produits tout comme sa façon de communiquer : le catalogue papier a été stoppé au profit d'autres modes d'inspiration : application mobile, réseaux sociaux etc. Très présente sur Instagram et Facebook, la marque arrive également sur TikTok en cette rentrée. "On va plutôt chercher à être dans une inspiration quotidienne, tout au long de l'année et en y ajoutant des temps forts comme les sessions de live shopping que nous venons de lancer : c'est une autre façon d'aller à la rencontre de notre communauté", précise Carole Feleppa. L'enseigne a même sorti une série "Ikea+Moi", composée de 24 épisodes où les équipes d'Ikea se rendent à chaque fois chez un membre de la communauté Ikea Family pour apporter des solutions concrètes à une problématique d'aménagement exposée.

D'un programme relationnel à une approche très communautaire

"Ikea se veut véritablement dans l'écoute et dans l'interaction avec ses clients. Par exemple, nous organisons régulièrement des visites à domicile - sur l'année passée, plus de 1600 ont été réalisées - ceci afin de bien comprendre quels sont les modes de vie à la maison, les différents besoins et points de frictions" confie Carole Feleppa. Par ailleurs, sur les réseaux sociaux, les contenus publiés par la communauté (UGC) sont fréquemment repartagés par l'enseigne tandis que de nombreux avantages sont réservés uniquement aux membres Ikea Family : garantie casse, évènements dédiés etc.

40 ans ça se fête !

"En 2022, l'enseigne tient à célébrer 40 années de vie commune avec les Français, tant dans les petits moments du quotidien que dans les grands instants de vie !", se réjouit Carole Feleppa. Aussi, "dès fin août, les festivités débuteront par une grande campagne média 360° (TV, presse, social media ...) et de nombreuses animations dans chaque magasin, de quoi donner de multiples raisons de nous rendre visite ! Deux événements physiques sont également prévus en septembre : Ikea distrikt, en même temps que la Paris Design Week, qui se veut très prospectif sur l'habitat de demain et un festival au sein de notre magasin de Paris Rivoli sur le thème de la créativité", poursuit celle-ci. Autre point marquant, l'enseigne vient de lancer en ligne une nouvelle plateforme de contenus éditoriaux, Ikea Watch, qui mixe inspirations, conseils et tutoriels.


Vers un avenir plus responsable et toujours dans l'innovation !

Face aux enjeux environnementaux, Ikea a fait évoluer une grande partie de son offre vers des produits éco-conçus tout comme la carte des restaurants, avec la proposition de plats végétariens ou d'origine végétale. "Nous continuons d'accompagner nos clients dans l'adoption d'éco-gestes au quotidien en proposant par exemple des poubelles de tri des déchets, des solutions pour économiser l'eau et l'énergie etc. ", précise également Carole Feleppa. Dans cette même démarche plus responsable, l'enseigne propose un service de seconde main où les clients peuvent estimer en ligne le prix de réachat de leur produit et venir le déposer en magasin ou acheter directement des produits d'occasion dans un espace dédié. "Notre volonté restera donc toujours d'être dans une démarche d'anticipation, afin de pouvoir continuer à améliorer le quotidien du plus grand nombre aujourd'hui et demain !", conclut Carole Feleppa.

Chiffres clés :

36 magasins et 5 points de conseil en France,

Environ 12 000 collaborateurs,

Plus de 9 millions de membres Ikea Family en France,

35% du chiffre d'affaires est réalisé en ligne (1/09/2020 au 31/08/2021).

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