Comment Yves Saint Laurent Beauté construit sa stratégie Web3

Il était une fois... Une marque en exploration d'un "nouveau" Web, le Web3. En juin 2022, Yves Saint Laurent (YSL) Beauté ouvre un "Wallet", un portefeuille de cryptoactifs devant permettre aux fans de la marque de stocker des jetons non fongibles appelés NFTs - soit des "fichiers" numériques (photos, oeuvres d'art...) auxquels est attaché un certificat d'authenticité numérique les rendant uniques. Le Wallet prend la forme d'une application mobile, "YSL Beauty", facile d'utilisation. Car l'ambition d'YSL Beauté, accompagné de l'agence Wunderman Thompson, est de "rendre accessible au plus grand nombre son projet Web3 pour attirer un public non-expert", explique Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson France. En juin 2022, les visiteurs du salon Vivatech et les abonnés aux comptes Instagram et Twitter @YSLBeauty récupèrent ainsi leur premier NFT YSL Beauté*. Le dispositif s'accompagne d'un site, qui recense les initiatives de la marque et diffuse des contenus exclusifs aux membres du programme via une connexion par WalletConnect.

Prologue : le lancement d'une collection de NFTs

Inattendu ? "Il est dans l'ADN de la marque YSL Beauté d'accompagner les transformations de la société et les changements culturels. Le Web3 en est un, et c'est pourquoi nous pensons être légitimes pour l'explorer, affirme Diane Hecquet, Chief Digital et Marketing Officer de Yves Saint Laurent Beauté. Mais, toujours, en nous demandant comment nous pouvons apporter la richesse de la marque - ses valeurs, sa vision, ses engagements sociétaux - dans cette expérience Web3."

Alors que la marque s'apprête à se lancer dans une première activation, elle prend le temps de définir l'orientation qu'elle veut donner à son programme Web3. "Nous avons pris le parti, dès le départ, de construire une stratégie sur le long terme, poursuit Diane Hecquet, car nous ne voulions pas d'un one shot, d'un coup RP. Nous souhaitions également nous adresser autant à des spécialistes du Web3, déjà en possession d'un Wallet et de NFTs - avec, donc, un enjeu fort de crédibilité -, qu'à notre communauté Yves Saint Laurent, plutôt Web2, et que nous ne voulions pas laisser de côté avec un projet trop geek." Enfin, YSL Beauté décide d'accoler son programme Web3 à ses engagements sociétaux, et, notamment, à son programme "Aimer sans abuser", lancé en 2020 à l'échelle mondiale et qui réunit une trentaine d'associations luttant contre les violences conjugales. "Chaque fois que cela sera possible nous souhaitons lier nos actions dans le Web3 à cet engagement contre les violences, soit pour donner plus de visibilité aux associations, soit pour récolter des donations", partage la Chief Digital et Marketing Officer de YSL Beauté.

Avec Wunderman Thompson, YSL Beauté fait le choix d'une campagne... en deux temps, "pour apprendre", glisse Diane Hecquet. "Notre but est de tester un maximum de cas d'usage différents pour récolter des enseignements, car nous ne sommes qu'au début du Web3." La marque axe son expérimentation sur le terrain de la relation client, avec un programme de fidélité 3.0, mais pas seulement, comme le résume Virgile Brodziak : "Le Web3 est un nouvel outil relationnel intéressant pour les marques. Il s'agit d'une façon d'aller explorer le futur du CRM, à travers des manières différentes de récompenser les utilisateurs. Rares sont les marques qui vont aussi loin qu'YSL Beauté et son programme qui étudie toutes les capacités du Web3 en marketing. Et, notamment des drops pour acquérir des NFTs, des drops associés à l'achat d'un produit, des drops en faveur d'une association, des drops qui donnent accès à des avant-premières..."

Campagne Web3, chapitre I

En janvier 2023, Yves Saint Laurent Beauté ouvre ainsi le premier chapitre de cette campagne Web3. Objectif : tester le potentiel des NFTs dans un parcours d'achat. Pour ses premiers pas, la marque choisit le parfum Black Opium, "la franchise la plus disruptive, glisse Diane Hecquet, sur laquelle nous avons l'habitude de mener des tests". La campagne "Black Opium, The Night is Ours" démarre avec un premier drop de NFTs, les "YSL Beauty Night Blocks". 2014 NFTs, exactement, en référence à l'année de création du parfum et disponibles en deux éditions - dont l'une, ultra-rare et cocréée avec la communauté des "Black Opium Lovers" en 14 exemplaires seulement.

Le principe ? Lors de l'achat d'un flacon de la gamme Black Opium, les consommateurs ont ainsi pu, dans quatre pays (France, États-Unis, Grande Bretagne et Australie), "claimer", gratuitement, l'un des 2000 exemplaires des jetons non fongibles. Une "nouvelle" façon d'engager ses clients pour la marque, qui réserve également aux possesseurs de ses NFTs rares des contenus exclusifs comme un entretien avec Nathalie Lorson, le Nez de Black Opium et des produits - et un coffret exclusif YSL Beauté composé d'un flacon de Black Opium et d'une sélection de produits de maquillage. Tous les "holders" (les possesseurs de NFTs), ont gagné l'accès en avant-première à la vente du chapitre II de la campagne, mais, aussi, à un voucher (un bon donnant droit à des services).

Avec quels résultats ? "En plus de l'étude du potentiel d'un NFT dans un parcours d'achat, nous voulions mesurer la maturité de nos consommateurs actuels sur des sujets Web3. En l'occurrence, nous observons qu'ils ne sont pas hypermatures, commente Diane Hecquet. Le fait de claimer un NFT après achat intéresse une frange de notre base de données clients, mais reste encore abstrait pour une grande partie. En revanche, le taux de claim est assez satisfaisant en comparaison à nos benchmarks internes, ce qui veut dire qu'il y a une appétence. Le delta se situe dans l'éducation des audiences Web2, notamment à l'intérêt des NFTs, à leur valeur, et à tout le wording Web3. Parler de NFT ou de Digital Collectible, par exemple, n'est pas la même chose et le deuxième terme est plus intelligible." "Le NFT est un outil, comme l'est le CRM, dans l'avenir on parlera plus de niveau comme dans les programmes de fidélité - silver, gold, platinium - et des récompenses associées. Des standards que connaissent déjà les consommateurs", confirme Virgile Brodziak.

Campagne Web3, chapitre II

Le 6 mars 2023, YSL Beauté révèle le deuxième chapitre de sa campagne web3 "Black Opium The Night is Ours" avec le lancement de sa nouvelle collection NFT "YSL Beauty Night Masters". La particularité de ce deuxième drop ? Ses dimensions caritative et artistique. Les jetons non fongibles sont payants (contrairement à ceux du premier chapitre) et l'ensemble des revenus générés par la vente des NFTs est reversé au programme Abuse Is Not Love (Aimer sans abuser) qui mène des actions de prévention et de lutte contre les violences conjugales. Les NFTs de ce drop ont été réalisés en collaboration avec trois crypto-artistes féminines et avant-gardistes - Ivona Tau, Laura Sills et Natalie Amrossi. Les trois oeuvres, interprétations de Black Opium et de l'univers de la nuit, sont mintées à 100 exemplaires chacune. Les trois artistes ont ainsi choisi de soutenir "It's on Us" aux États-Unis, "Profem" en République tchèque et "ADAPT" en Afrique du Sud. Dans le cadre de ce second opus de la saga Black Opium, les détenteurs des YSL Beauty Night Masters se voient offrir un tirage métallique physique de leur NFT (avec authentification numérique), un coffret Black Opium (2 flacons, dont la nouveauté Black Opium Le Parfum).

Pendant deux jours, les détenteurs des Night Blocks et la communauté Web3 ont pu participer à la vente privée. Puis, une vente publique s'est déroulée du 8 au 24 mars. Sur les 300 NFTs disponibles à la vente, un tiers de la collection a été acheté. "Le bilan est encore à poser, commente Diane Hecquet. Même si l'objectif principal était bien sûr la donation aux associations, nous voulions aussi appuyer l'image d'une marque innovante, qui défriche les tendances. Sur cette partie brand awarness, nous sommes satisfaits".

La suite de l'histoire : de nouvelles activations

L'histoire nouée entre YSL Beauté et le Web3 n'est pas arrivée à son point final. En appui du programme de fidélité 3.0, inscrit dans la durée, des activations plus "RP" vont se poursuivre. Une activation autour du lancement d'un produit de la marque est ainsi d'ores et déjà prévue pour septembre 2023. "Nous avons déjà 3 "Blocks" et allons donc asseoir progressivement notre programme de loyalty 3.0, avec la communauté", relève Diane Hecquet. Patiemment, mais surement. YSL Beauté compte déjà 24 000 possesseurs d'un de ses NFTs.

* L'ensemble des NFTs Yves Saint Laurent Beauté sont mintés sur la blockchain Polygon, via le protocole Arianee.