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eSport : Adidas, Kia et la Société Générale décryptent leur stratégie

Publié par Clément Fages le

À l'heure où le gaming et l'eSport s'imposent chez les annonceurs, Sporsora et Hurrah Group organisaient ce 6 juillet la conférence GameOn, à l'occasion de laquelle Adidas, Kia et la Société Générale ont détaillé leur vision de l'eSport comme levier de business, d'image et de communication interne.

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Société Générale : l'eSport pour renforcer son écosystème et l'ADN de sa marque employeur

"S'engager dans l'eSport semble une évidence aujourd'hui, mais c'était loin d'être le cas il y a quatre ou cinq ans. Nous avions l'envie, mais nous ne savions pas comment aborder le sujet, à la différence du marketing sportif classique : nous sommes engagés sur le rugby depuis trente ans, et sur l'handisport depuis 2002. La clé a été un concours de startup en interne. Des salariés, passionnés de jeux vidéo, voulaient lancer une entreprise de consulting en eSport, pour aider les annonceurs à franchir le pas. Nous avons été les premiers à bénéficier de leurs conseils ! Il est vraiment primordial d'aller chercher ces compétences en interne, et de s'adresser à de vrais joueurs, qui nous ont aidés à avoir une approche plus authentique par rapport à des publicitaires ou des communicants", explique Sebastien de Cagny, chargé de communication et de publicité pour la Société Générale, qui cherche elle aussi grâce à ces initiatives à rajeunir son image, notamment auprès de la cible 15-25 ans. "Il est essentiel de construire sa légitimité en construisant de la valeur pour l'écosystème, le tout en respectant notre ADN. C'est ce que nous avons fait en suivant les conseils de nos consultants internes en juin 2018, qui nous ont poussés à soutenir l'équipe GamersOrigin. Nous avons apprécié le projet autant que les valeurs de l'équipe, et les avons accompagnés de deux manières : en organisant leur levée de fonds et en les sponsorisant. Au départ, c'était un test, avec un petit budget. L'intérêt était surtout de voir la réaction de la communauté. Cela a été plutôt une réussite, et l'année suivante, nous avons été contactés par l'équipe Fnatic. Nous avons décidé de poursuivre avec GamersOrigin, mais c'était le signal que nous pouvions continuer à nous emparer du sujet et à nous diversifier", indique Sebastien de Cagny.


De là, la Société Générale avait par exemple la légitimité pour lancer une opération commerciale sous la forme d'une carte bancaire dédiée aux gamers, en partenariat avec League of Legend et Mastercard : "Pour 14 euros par an, nous proposons à nos clients des réductions sur l'achat de matériel de gaming, mais aussi des séances de coaching avec des eSportifs ou encore des places pour certaines compétitions." Enfin, pour faire valoir son rôle de banque qui accompagne le développement personnel et professionnel de ses clients, la Société Générale a décidé de s'associer à nouveau à Mastercard pour promouvoir les joueuses eSport, ou encore a décidé de créer un tournoi de détection avec l'influenceur Doigby, dont le but est de sélectionner les futures stars du jeu Fortnite : "#LaDétectionBySG a permis de rassembler 10 000 participants, parmi 40 000 inscrits, et de faire signer des contrats professionnels à quatre joueurs amateurs. Mais l'intérêt de l'approche de la Société Générale réside dans l'utilisation de l'eSport au service de la marque employeur. Régulièrement, les collaborateurs ont l'occasion de s'essayer aux jeux vidéo, comme lors de la TechWeek 2019, en présence des joueurs professionnels de GamersOrigin. Depuis, le tournoi interne de Fortnite pour les enfants des collaborateurs remplace la traditionnelle sortie au Parc Astérix ! Nous avions même diffusé la finale sur notre chaîne YouTube", ajoute Sebastien de Cagny, selon qui de tels événements internes permettent de faire rayonner la stratégie eSport de l'entreprise au sein de ses filiales à l'étranger.


Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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