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eSport : Adidas, Kia et la Société Générale décryptent leur stratégie

Publié par Clément Fages le

À l'heure où le gaming et l'eSport s'imposent chez les annonceurs, Sporsora et Hurrah Group organisaient ce 6 juillet la conférence GameOn, à l'occasion de laquelle Adidas, Kia et la Société Générale ont détaillé leur vision de l'eSport comme levier de business, d'image et de communication interne.

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Kia : l'eSport pour dépoussiérer l'image auprès des clients de demain

En tant que marque sud-coréenne, s'associer à l'eSport, qui est historiquement bien plus développé dans le pays qu'en France, était logique pour Kia. Pourtant, la première initiative du constructeur automobile en la matière a été de sponsoriser la finale d'été du League of Legends European Championship en 2019, avant de renouveler le partenariat en 2020 et 2021. "Au départ, cette idée nous a semblé intrigante, tant le coeur de cible de l'eSport semble bien plus jeune que l'âge moyen de l'acheteur automobile. C'est en allant voir un événement eSport à l'Accor Arena que j'ai compris le potentiel de ce dispositif. Quand on voit une marque comme Louis Vuitton devenir le malletier officiel d'une compétition eSport et faire des skins, ça encourage", explique Muhammad Al Nimer, sponsorship manager de Kia France, qui détaille les objectifs du constructeur : "Sur le court et moyen terme, nous avons un objectif d'image. Cela fait déjà plus d'une quinzaine d'années que nous sommes sur le marché français, et nous avons depuis recruté de nouveaux designers, mais aussi changé notre logo et notre nom début 2021, en passant de Kia Motors à Kia, afin de nous ancrer de manière plus générale sur les nouvelles mobilités. Avant, nous avions ciblé un public assez large via des actions de sponsoring dans le football ou le tennis. Désormais, il s'agit de toucher des early adopters, qui seront sensibles aux innovations déployées par la marque. Et nous pensons que les gamers entre totalement dans cette catégorie. Enfin, sur le long terme, l'objectif est de fidéliser aujourd'hui les usagers de demain."


Alors que la plateforme d'échange de crypto-monnaies FTX a signé récemment le plus gros contrat de naming de l'eSport, Kia a également adopté cette approche avec l'équipe sud-coréenne BWG. "L'idée est de gagner en crédibilité auprès de la communauté, et de faire de la visibilité. On a tous en tête le succès de la Jeep Elite en basket...Alors quand on réalise une activation avec l'Équipe eSport et que l'on constate que les internautes citent naturellement BWG Kia dans le chat, on se dit qu'on est sur la bonne voie", indique Muhammad Al Nimer, qui détaille les initiatives spécifiques à la France : "Après avoir repris les éléments de l'international, nous avons décidé l'an dernier de nous associer à l'équipe de streamers Solary afin de développer un axe de communication décalé, tout en continuant à nous imposer comme un acteur légitime. Ce n'était pas un gros investissement, et nous n'avons pas fait de paid, pourtant, le reach et le taux d'engagement étaient bons et nous ont poussés à investir plus, en devenant notamment l'annonceur exclusif des contenus eSport de l'Équipe", indique le responsable du sponsoring. Cet accord, qui concerne autant les contenus diffusés par le média sportif sur Twitch que ses ses propres assets, vaut jusqu'en décembre 2021. Enfin, Muhammad Al Nimer annonce un "scoop" : Kia va prochainement annoncer un partenariat avec la Team Vitality.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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