#TMK22 Découvrez les 10 Personnalités marketing 2022... et votez !
La rédaction d'Emarketing.fr a sélectionné 10 professionnel(le)s du marketing pour concourir au titre de Personnalité Marketing de l'année 2022. Les votes sont ouverts du 22 septembre et jusqu'au 8 novembre pour élire la Personnalité marquante ! À vos votes !
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Stéphane Drilhon ancre Playmobil dans une démarche shopper
Après des études supérieures au sein de l'ISTEC à Paris puis à l'ISC, Stéphane Drilhon intègre les équipes de Panzani - William Saurin en tant que chef de secteur. Il y passera 6 ans, évoluant à différents postes mais toujours avec une "dimension client". Il supervisera pendant deux ans deux centrales d'achat pour prendre ensuite la responsabilité de la formation des chefs de secteur et enfin la gestion des fonctions de trade marketing et de category management. En 2004, il est chassé pour rejoindre les équipes de Playmobil, une marque qu'il affectionne depuis tout jeune : "J'ai même gardé les boîtes d'origine sur certains ensembles !", confie celui-ci. Arrivé sur des fonctions similaires de trade marketing, il prendra la fonction de directeur marketing trois ans après, pour y rester aujourd'hui encore, aux côtés d'une équipe de quinze personnes : "C'est une marque très vivante : nous renouvelons l'offre à 50 % chaque année et complètement tous les trois ans ! Aussi, aucun Noël ne se ressemble : nouvelle licence phare, crise sanitaire... chaque année apporte son lot de nouveaux challenges !".
Sa plus grande fierté ? La bascule en 2012 vers un merchandising non genré et mieux thématisé. Après le lancement d'études, il s'est avéré plus pertinent de recréer des univers merchandising : les animaux, les personnages historiques etc. avec une PLV de couleur adaptée pour chacun. Aujourd'hui, 4 macro-thèmes ont vu le jour, que l'on retrouve en magasin mais aussi en ligne, chez les distributeurs spécialisés. "C'est ce que nous appelons la démarche shopper, qui a permis de faciliter l'acte d'achat et qui a même favorisé l'achat additionnel (+15 %)."
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Zineb Ghout, la transversalité comme moteur de Renault
Au démarrage du parcours de Zineb Ghout, il y a un "feeling". Celui qui est passé, "immédiatement", lors d'un entretien pour un stage de fin d'études, entre Renault et celle qui est, depuis septembre 2021, directrice marketing France. De la direction marketing en Algérie et en Espagne à la direction générale de Renault au Portugal, en passant par la direction d'une concession à Paris, ce sont près de 20 ans d'expériences que Zineb Ghout peut mettre au profit de la nouvelle stratégie du groupe depuis deux ans, Renaulution. Pour passer du volume à la valeur, son défi, elle cible "des segments rentables comme les berlines et les véhicules 100 % électriques ou hybrides, avec des produits modernes et design".
Zineb Ghout travaille ainsi au lancement de la Megane E-Tech électrique. Par "des études quali et quanti sur des clients intentionnistes, ou non", elle cherche d'abord à comprendre leur rapport aux voitures électriques. Elle n'oublie pas un focus groupe auprès des vendeurs, en première ligne sur les demandes des clients. "C'est ainsi qu'est remonté le sujet du made in France", illustre Zineb Ghout. Le plan marketing en a découlé : mise en avant du fabriqué en France sur le site Internet de Renault ou, encore, soirée à l'usine de Douai - mise en valeur dans un film publicitaire - et défilé de 220 chevaux sur les Champs-Élysées. Elle veille aussi à améliorer la transversalité en interne. "Beaucoup de sujets se trouvent entre deux départements, deux services, deux personnes. Je pense que c'est dans ce petit espace que l'expérience client peut être plus robuste et cohérente", partage celle qui a mis en place des réunions mensuelles intra-équipe.
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Isabelle Herman donne une nouvelle direction à KFC
Faire la différence. C'est ce qui pousse Isabelle Herman à quitter Procter & Gamble en 2016, après 8 ans de carrière où elle parfait sa formation marketing mais regrette son manque d'impact sur la stratégie des marques dont elle a la charge. Plus libre chez Kraft Heinz, c'est l'inertie du secteur FMCG et l'absence du digital de son périmètre qui l'amène à rejoindre le géant Amazon en 2019. "Je n'y suis restée qu'un an, mais j'ai beaucoup appris, surtout sur mes attentes ! Je n'avais aucun impact chez Amazon. Quand l'opportunité de rejoindre KFC s'est présentée, je n'ai pas hésité." En publicité, elle fait du Colonel Sanders le garant d'une offre resserrée et rapproche KFC de la culture rap, permettant à l'enseigne de battre son record de taux de considération et de retrouver un NPS positif.
À son habitude, Isabelle Herman bouscule son périmètre, avec la mise en place du NutriScore sur l'ensemble de la gamme, le développement du Made in France et l'adoption du label Better Chicken Commitment. Des initiatives qui contribuent à une hausse de plus de 12% du score de perception de qualité des produits de l'enseigne. "Il faut inspirer confiance via une stratégie RSE de qualité et d'achat responsable, clarifier l'offre claire en la rendant plus accessible et familière via la publicité et le développement du réseau, mais aussi de la digitalisation, qui contribue à moderniser la marque." Une considération pour le business dans son ensemble qui a joué dans sa récente nomination en tant que directrice générale de KFC France.
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Pierre-Alain Houard en quête de viralité pour Xiaomi
Fan de Xiaomi, Pierre-Alain Houard hésite peu quand il a l'occasion de devenir le premier salarié du constructeur chinois en France. Passionné d'innovations et de guérilla marketing, il peut alors bousculer les codes pour "faire parler et créer de la viralité". Surprendre en somme, ce qu'il avait fait dès 2015, en enchaînant les stages chez Dassault Aviation ou Meetic, là où d'autres chercheraient un CDI. Il trouve son bonheur chez la marque de téléphonie chinoise Meizu, avant que Xiaomi ne s'attaque au marché français en 2018. "Nous n'étions au départ que 4 pour assurer le lancement d'une marque qui compte des dizaines de milliers de collaborateurs dans le monde", se rappelle celui qui deviendra CMO seulement deux ans plus tard, après avoir testé tous les métiers de l'entreprise et du marketing. "C'est très important pour comprendre ce que l'on demande à ses équipes", estime-t-il. Et aussi très utile pour imaginer des opérations fédérant les fans de la marque, malgré des budgets réduits liés au business model de celle-ci, qui propose la meilleure qualité / prix du marché grâce à des marges n'excédant pas 5 %. On retiendra des opérations comme le lancement du RedMiNote11Pro sur TikTok et ses 15 millions de vues en live, ou encore la bâche publicitaire géante munie d'un QR code renvoyant vers une animation AR du 11TPro, mais aussi le passage en quatre ans d'un taux de notoriété de 4 à 88 % et de l'entrée de Xiaomi sur le podium des constructeurs de smartphones en France, derrière Samsung mais au coude à coude avec Apple.
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Brice Lefevre rebooste Reebok France
Brice Lefevre a réussi un coup marketing en or. Une collection événement, co-designée par Reebok France... et Jul, le rappeur le plus prolixe de la scène française et le deuxième meilleur vendeur de disques, dans l'Hexagone, tous styles confondus. Sortie début 2022, cette collection, "populaire, s'adresse à tous, explique le perfectionniste directeur marketing de Reebok France. Comme les musiques de Jul... Et comme les vêtements, chaussures ou accessoires que Reebok veille à proposer avec une tarification abordable, sans jamais rogner sur la qualité des produits". Celui qui a travaillé depuis plus de 10 ans au sein d'Adidas et connaît bien l'univers du rap ajoute : "C'est la première fois que nous créons une collection si large, avec le triptyque : chaussure, textile et accessoire." Mais l'événement ne s'arrête pas aux produits, la mise en musique marketing est aussi exceptionnelle. La partition démarre par une première phase de teasing détonante, en septembre 2021 : une jaquette personnalisée du jeu FIFA22, sur laquelle apparaît Jul vêtu du ¼ zip blanc Reebok circule sur le Web. L'image est, dans la foulée, reproduite sur une fresque murale géante en plein coeur de Marseille. Les produits de la collection co-brandée sont également disponibles dans le jeu.
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Sébastien Imbert, la mémoire du marketing chez Microsoft
Si le marketing et le digital mènent à tout, pour Sébastien Imbert la voie semblait toute tracée. Après un parcours scientifique et une école de commerce, le jeune diplômé profite d'un échange universitaire à l'Université de Wisconsin, très réputée en informatique, pour se spécialiser dans les « computer sciences ». Un MBA marketing et commerce plus tard, il entre comme stagiaire chez... Microsoft. Il en gravit tous les échelons pendant 20 ans pour devenir CMO de Microsoft France. Directeur du digital pendant 4 ans, il met en place les premières gouvernances social media structurées. En 2007, il crée les « techdays » qui rassemblent 14 000 personnes à Paris. Une innovation qui lui vaudra sa première rencontre avec Bill Gates et surtout sa première reconnaissance dans le groupe puisque le modèle a été décliné à l'échelle internationale. Il rejoint ensuite le poste de directeur marketing digital, avant de devenir directeur du marketing.
Sa feuille de route ? Gérer le triptyque : planning, exécution, optimisation. "Je définis les opérations marketing et ventes, le budget et les objectifs. Le département marketing s'occupe de tous les produits de Microsoft, sauf Xbox et MSN-Bing, avec une approche glocal qui nous permet d'être pertinents par rapport à notre culture, tout en suivant la stratégie définie par le siège".
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Marion de Robillard anime la communauté Qonto
À 35 ans, Marion de Robillard l'assume : elle aime les entreprises en pleine croissance. Sur son CV les noms des ScaleUp s'alignent comme autant de challenges : LaFourchette, CaptainTrain, Trainline et, depuis un peu plus de deux ans, le compte pro au service des pros : Qonto. À chaque étape, la diplômée de l'ESCP Europe a mis en place une stratégie marketing aux petits oignons pour accompagner la croissance de la startup. "Chez LaFourchette, nous avons travaillé pour développer à grande échelle le modèle", se souvient cette passionnée de fooding, critique gastronomique à ses heures, avant que quelques mois plus tard, le géant américain TripAdvisor n'en fasse qu'une bouchée. En 2016, direction CaptainTrain, la start-up française spécialiste du voyage ferroviaire qui veut réconcilier les Français avec la réservation de billets de train sur Internet. En 2020, elle cède aux sirènes d'un nouvel acteur de la FinTech en pleine croissance, Qonto. En deux ans, elle multiplie par 5 la notoriété de Qonto en cassant les codes de la communication des banques. "Dans nos campagnes de notoriété, nous avons adopté un ton BtoC sur une cible BtoB". Le nombre de clients explose à 250 000. Qonto se développe à l'international, en Italie, en Espagne et en Allemagne, et réalise une levée de fonds record de 486 millions d'euros en janvier 2022.
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Stéphane Roth remet le Printemps dans le vert
Trouver Stéphane Roth au poste de Directeur Général Marketing, Communication et Architecture du Groupe Printemps semble naturel à la vue de ses expériences passées au sein de cabinets de conseil dans le luxe ou d'entreprises comme L'Oréal, Sephora, Shiseido ou Cartier. Mais aussi par la nature de ses missions : "J'ai toujours travaillé dans des structures en phase de transition omnicanale et d'expansion internationale, qui avaient leur propre réseau de distribution", explique celui qui a relancé les marques Decléor et Carita et réinventé les magasins Cartier dans le monde. Une expérience dont profite désormais le Groupe Printemps, qu'il rejoint en décembre 2020 pour digitaliser l'offre et mettre en place une quinzaine de nouveaux concepts, la plupart dévoilés en mars 2022 à l'occasion du lancement de la nouvelle identité de l'enseigne phare du groupe, qui possède aussi Citadium et les pureplayers Madeindesign et Placedestendances. Une stratégie payante, les chiffres d'affaires digitaux et omnicanaux ayant augmenté de 31 et 52% par rapport à 2019, tandis que les magasins Printemps sont désormais des lieux de vie incontournables, qui séduisent à 75% une clientèle locale. "J'ai la chance d'être le coordinateur de tout ce à quoi nos clients seront exposés sur nos points de contact", indique celui qui met également un point d'honneur à donner du sens au marketing, avec le développement du label "Unis vers le beau responsable" et du 7e ciel, espace dédié à la seconde main qui attire plus de 2000 clientes par jour.
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Maud Sarda importe le marketing humanitaire chez Label Emmaüs
Créer un site d'e-commerce performant sur un modèle de partage total de la richesse et du pouvoir. Une gageure pour beaucoup ! Une évidence pour Maud Sarda, la cofondatrice de Label Emmaüs. L'objectif de cette structure inédite créée sous forme de société coopérative d'intérêt collectif (SCIC) : Prolonger les activités et les valeurs d'Emmaüs sur le web en formant des personnes éloignées de l'emploi aux métiers de la vente en ligne, avec la volonté de rendre le web plus solidaire et écoresponsable. Rien de moins. Un véritable challenge pour cette native de Guadeloupe qui a découvert l'humanitaire lors de ses études à l'Edhec en 2001. Après 5 ans chez Accenture, dont une dernière année en mécénat de compétences avec la fondation au sein de l'Agence Nouvelle des Solidarités Actives (Ansa), elle rejoint fort logiquement le mouvement Emmaüs, comme responsable nationale de l'économie solidaire. En 2016, elle confonde et dirige la coopérative Label Emmaüs pour prolonger l'incroyable maillage du territoire (500 points de vente) sur le web avec un site e-commerce performant baptisé label-emmaüs.co. Son objectif : Convaincre les consommateurs de prendre conscience du mal que peuvent faire les plateformes comme de ventes comme Vinted ou Leboncoin.
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Antoine Susini brasse les innovations chez Heineken
Iconographe chez Gallimard, Antoine Susini ne semblait pas destiné à devenir CMO du Groupe Heineken en France. Il doit son intérêt pour la pub et la communication au lancement de... Harry Potter ! "J'ai été séduit par la façon dont ce métier mobilise l'imaginaire pour toucher le public. C'est ce que j'ai retrouvé chez Heineken en suivant son patron de l'époque. Je ne m'y connaissais pas particulièrement en bière, mais là encore, j'ai trouvé intéressant la valeur sociale et culturelle du produit, au-delà de son simple aspect fonctionnel." En évoluant dans l'entreprise, il se frotte alors aux études consommateurs, à l'innovation produit, à l'ingénierie et au business. "Plus le temps passe, et moins je passe de temps sur la com'pure pour me focaliser sur le P & L, avec l'enjeu de concilier les attentes des consommateurs et leurs besoins de personnalisation, et le besoin d'homogénéisation de l'offre du point de vue industriel. Il faut savoir gérer son portefeuille de marques, et faire des choix pour investir là où il faut." Des choix payants : Desperados, ovni français, s'impose en 2021 comme le n°2 du marché derrière Heineken avec une hausse de 34,2 % de ses ventes en valeur. Par ailleurs, le taux de pénétration de l'ensemble des bières Heineken est passé en France de 49,1 à 51,4 % entre 2019 et 2021, tandis que le groupe pèse respectivement 20 et 33 % du segment sans alcool en GSA et CHR. Des innovations qu'Antoine Susini a pu faire goûter grâce à l'échantillonnage profitant notamment de l'essor du e-commerce et du food delivery.
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![[TMK23] Découvrez les 10 Personnalités marketing 2023... et votez !](https://www.e-marketing.fr/Assets/Img/DIAPORAMA/2023/10/385357/TMK23-Decouvrez-Personnalites-marketing-2023-votez-L.jpg)
