Quelles sont les meilleures thèses de marketing en 2023 ?
Robots sociaux, réalité virtuelle, dispositifs technologiques d'autoproduction... Les rapports des consommateurs aux nouvelles technologies sont notamment au coeur de la 25e édition du Prix de la meilleure thèse de marketing, décerné par l'association française du marketing (AFM). Le prix de thèse AFM 2023 sera remis au lauréat lors du congrès international de l'Association Française du Marketing à Vannes, en mai 2023. Découvrez les meilleures thèses marketing de 2023.
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Thèse finaliste : "Le rapport des individus aux robots sociaux et son rôle dans le processus d'appropriation", de Marie Kerekes (Université Paris-Dauphine PSL)
Dans sa thèse, "Le rapport des individus aux robots sociaux et son rôle dans le processus d'appropriation", menée sous la direction de Denis Guiot et d'Emmanuelle Le Nagard, Marie Kerekes place les robots sociaux comme une technologie émergente qui pourrait contribuer au bien-être des individus. Sa thèse se place "dans une démarche qualitative ethnographique avec pour but de fournir une "description épaisse" (Geertz, 1973) pour étudier les interactions entre les individus et les robots sociaux", explique-t-elle. Ainsi, après avoir défini les robots sociaux et rendu compte des principales thématiques de recherche à leur sujet (grâce à une revue de littérature pluridisciplinaire), ses recherches ambitionnent de répondre aux questions suivantes : qu'est-ce que rapport des individus aux robots sociaux ? Comment peut-on le définir et l'appréhender dans le cadre de l'appropriation du robot par les individus ?
La thèse se compose de 3 essais : le premier met en perspective les cadres théoriques de l'acceptation et l'appropriation des robots sociaux ; le deuxième se déroule auprès de personnes âgées et conceptualise le rapport d'individus aux robots sociaux ("dans le cadre d'une appropriation non aboutie", précise-t-elle) ; enfin le troisième observe le rapport des individus aux robots jusqu'à une phase de glorification. Le robot est alors mis sur un piédestal et des objets dérivés et des oeuvres d'art sont créés.
Biographie de Marie Kerekes
Après un parcours en classes préparatoires littéraires au lycée Henri IV (Paris) et en Master Grande École à NEOMA Business School (Reims), Marie Kerekes a obtenu sa thèse en sciences de gestion à l'Université Paris Dauphine – PSL le 15 novembre 2022. Lors de son doctorat, Marie Kerekes a commencé à travailler en tant qu'assistante de recherche auprès du consortium européen et international ACCRA (Agile Co-Creation of Robots for Ageing), puis elle a été responsable du Laboratoire Expérimental de l'Université Paris Dauphine – PSL. Par la suite, elle a obtenu un contrat doctoral et a pu enseigner dans son université. En parallèle, elle a été la Community Manager du compte Twitter @DrmDauphine pendant trois ans et la coordinatrice doctorale de l'équipe DRM-Ermes pendant deux ans. En 2021, elle a reçu une bourse de l'Université de Fribourg (Suisse) qui lui a permis d'effectuer un visiting de 4 mois auprès d'Olivier Furrer. Depuis octobre 2022, elle travaille en tant que chercheuse postdoctorale et responsable du Laboratoire Expérimental de l'ESSEC Business School.
Elle a eu l'occasion de présenter des travaux collectifs ainsi que ses propres recherches à différentes conférences françaises et internationales : entre autres les conférences de l'AFM, de l'IMTC, de l'ACR et de l'EMAC. Marie Kerekes a également obtenu le Best Paper Award de l'IMTC 2021 pour son papier « Elderly's connection to social robots in France » issu de sa thèse. Ses recherches portent sur les robots sociaux et plus largement sur les nouvelles technologies et leur appropriation par les consommateurs. Elle s'intéresse également au bien-être des consommateurs, à l'interprétativisme, ainsi qu'aux approches ethnographiques. En parallèle de ses activités de recherche, Marie Kerekes est engagée dans la préservation et la valorisation du Château d'Armentières (Hauts-de-France).
Thèse finaliste : "Position du corps, gamification et incarnation sur le comportement du consommateur lors d'expériences en réalité virtuelle", de Pierre-Henry Leveau (Université d'Angers)
"Position du Corps, gamification et incarnation sur le comportement du consommateur lors d'expériences en réalité virtuelle". La thèse de Pierre-Henry Leveau, sous la direction de Sandra Camus, professeure des Université d'Angers, explore le domaine de la réalité virtuelle (RV). Cette dernière réunit les plus grandes marques et les consommateurs dans le métavers pour vivre des expériences de consommations ludiques sur le « web 4.0 », révolutionnant l'expérimentation et la découverte d'offres. En interagissant physiquement, le consommateur devient l'acteur principal, au plus près de l'expérience réelle. L'objectif de la thèse est de "comprendre dans quelle mesure les composantes expérientielles influencent ce sentiment d'incarnation et quels sont les effets de ce dernier sur l'attitude et le comportement du consommateur", explique Pierre-Henry Leveau. Il a mené des études qualitatives "à visées exploratoires afin d'élaborer un modèle conceptuel" (qui intègre la position du corps, assis vs. debout, et les défis, absence vs. modérés vs. avancés...). Les résultats confirment, selon lui, "le rôle des effets prédictifs ainsi que ceux joués par des médiateurs et modérateurs entre certaines relations du modèle conceptuel. La recherche présente les apports méthodologiques et théoriques et formule des préconisations à destination des professionnels et de chercheurs dans le cadre de futures recherches."
Biographie de Pierre-Henry Leveau :
Après une Licence à l'École de Gestion et de Commerce de Bretagne, il intègre l'Université de Montpellier et passe un master à l'IAE. Dans le sillage d'un séminaire de recherche, il rejoint l'Éducation Nationale pour enseigner les Sciences de Gestion et du Management dans l'enseignement secondaire et supérieur. Naît alors sa passion pour le métier de professeur. Il obtient le CAPET (gestion-finance), puis rejoint l'Université d'Angers et l'ESTHUA, une UFR de référence en tourisme. Il démarre un Diplôme d'Université et intègre l'équipage de chercheurs du GRANEM aux côtés de son "capitaine-professeure", Sandra Camus. Il est maître de conférences.
Thèse finaliste : "L'acceptation des dispositifs technologiques d'auto-production par le consommateur : une approche par l'empowerment psychologique", de Virginie Schweitzer (Université de Haute-Alsace)
"L'acceptation des dispositifs technologiques d'auto-production par le consommateur : une approche par l'empowerment psychologique". La thèse de Virginie Schweitzer (Université de Haute-Alsace), menée sous la direction de Françoise Simon, décrypte le transfert de tâches par les entreprises aux consommateurs, via le déploiement des dispositifs technologiques d'auto-production, comme les bornes de commande, les caisses automatiques ou les compteurs intelligents. "S'inscrivant dans le prolongement de la littérature sur l'adoption des technologies dites de "self-service", cette thèse vise à montrer que les représentations ambivalentes des consommateurs vis-à-vis de ces dispositifs résultent de perceptions contrastées d'empowerment psychologique, qui elles-mêmes déterminent l'acceptabilité des dispositifs", explique Virginie Schweitzer. Une enquête qualitative est complétée par "l'analyse lexicométrique d'évocations spontanées de consommateurs". Résultats : les perceptions d'empowerment sont articulées autour de quatre cognitions que sont l'autodétermination, la compétence, l'impact et la signification qu'ils associent aux tâches réalisées avec ces dispositifs. "Ces perceptions sous-tendent des paradoxes structurés autour de l'autonomie forcée ; de l'intelligence artificielle comme affordance et intrusion, et de la participation au service comme accomplissement de soi et déshumanisation", analyse-t-elle. Une enquête quantitative a également été menée auprès d'un échantillon de 1121 consommateurs. "Cette thèse renouvelle la connaissance sur l'acceptation des technologies de self-service. Elle enrichit également la littérature sur la vie privée dans un contexte d'usage de technologies traçant des données privées, en montrant que l'adoption de ces dispositifs résulte de la chaîne de génération de l'empowerment psychologique plutôt que d'une balance entre les bénéfices attendus et la perte de contrôle sur la vie privée. La thèse invite finalement les praticiens à prendre en compte la formation de perceptions d'empowerment psychologique lors de la conception de dispositifs d'auto-production, ainsi que dans leur communication", conclut Virginie Schweitzer.
Biographie de Virginie Schweitzer
Après un parcours au sein d'une grande école de commerce, elle a occupé différents postes au sein des départements marketing de moyennes et grandes entreprises du secteur agro-alimentaire : chef de produits, chef de marque Europe, puis responsable marketing. Son appétence pour la recherche l'a néanmoins conduite à interrompre ce cursus professionnel pour suivre un doctorat au sein de l'université de Haute-Alsace, pour lequel elle a bénéficié d'un contrat doctoral avec mission d'enseignement. Elle enseigne à la Faculté de Marketing et d'Agrosciences de Colmar et, en prolongement de sa thèse, ses travaux de recherche actuels au sein du laboratoire CREGO s'articulent prioritairement autour de la question de l'empowerment psychologique du consommateur vis-à-vis des dispositifs technologiques innovants.
Thèse remarquable : "Le sacrifice perçu pour l'environnement : conceptualisation, antécédents et impacts sur l'adoption des pratiques de zéro-déchet et de déconsommation", de Inès Kolli
"Le sacrifice perçu pour l'environnement : conceptualisation, antécédents et impacts sur l'adoption des pratiques de zéro-déchet et de déconsommation". La thèse menée par Inès Kolli à l'Université de Montpellier, sous la direction de Gilles N'Goala, a été jugée "remarquable" par l'AFM. Son travail doctoral s'intéresse à la sobriété du consommateur, reflétée par les pratiques de zéro-déchet et de déconsommation, nouvelle approche efficace pour diminuer l'impact environnemental. Cette thèse vise à mieux comprendre les mécanismes psychologiques sous-jacents qui déterminent le comportement du consommateur dans le contexte de la sobriété. Inès Kolli approfondit le "concept de sacrifice perçu lié à l'adoption d'un mode de vie plus sobre selon la perspective du consommateur". Par le biais d'une étude qualitative exploratoire réalisée auprès de 22 répondants, elle met en évidence l'existence de "deux approches conceptuelles du sacrifice" : la première, "catégorielle", fondée sur les dimensions de la valeur perçue définies dans la littérature et la seconde, "dimensionnelle" faisant valoir trois dimensions qui vont de pair avec les trois composantes de l'attitude (l'effort actif ou l'effort de maîtrise de soi ; la focalisation cognitive sur la perte et le déplaisir). Une étude quantitative en ligne a ensuite été réalisée sur e zéro-déchet et la déconsommation, pour mesurer le concept de sacrifice perçu, mais aussi les bénéfices et l'efficacité perçues, notamment. Inès Kolli conclut : "Les résultats montrent que le niveau de motivation encadre différemment la perception des sacrifices : comme une transcendance pour les individus les plus motivés et comme une perte négative pour les moins motivés, entraînant ainsi des conséquences bivalentes sur l'adoption des pratiques de sobriété (positif versus négatif). Cette recherche peut servir à élaborer des campagnes de sensibilisation efficaces aux enjeux de la sobriété en mettant en avant l'importance et l'originalité de concevoir des campagnes centrées sur les sacrifices positifs afin de favoriser le sentiment de transcendance des consommateurs."
Biographie d'Inès Kolli
Diplômée du Master Conseil, Étude et Recherche à l'IAE Gustave Eiffel, elle a eu l'opportunité de découvrir et d'apprécier les études de marché et la recherche sur le comportement du consommateur. Elle a travaillé en tant qu'analyste marketing dans un cabinet d'étude international, puis a intégré l'Université de Montpellier pour réaliser une thèse de doctorat en marketing. Durant sa thèse, elle a publié un premier article et a participé à plusieurs conférences nationales et internationales. Elle a également eu deux bourses de recherche qui lui ont permis de mener à bien un projet de mobilité internationale au Canada. Actuellement, elle est en post-doctorat à l'ESG UQAM à Montréal, où elle poursuit ses recherches sur le consommateur face à la stratégie de sobriété des marques.
Thèse remarquable : "Les effets de l'accessibilité et de la valorisation de l'expérience sur l'adoption de pratiques de mobilité douce", de Sara Laurent
"Les effets de l'accessibilité et de la valorisation de l'expérience sur l'adoption de pratiques de mobilité douce : une étude empirique au sein des grands espaces urbains". La thèse de Sara Laurent (Université de Montpellier), menée sous la direction de Gilles N'Goala, étudie le concept d'"accessibilité perçue" sur l'adoption des pratiques de mobilité douce. "Si le marketing s'est beaucoup intéressé à la création de valeur, l'accessibilité perçue reste un concept peu étudié et pourtant majeur pour mesurer les capacités facilitatrices à l'interaction avec un service", explique Sara Laurent, convaincue que si de nombreuses politiques publiques visent à réduire l'usage de la voiture au profit des mobilités douces, les utilisateurs résistent pour des raisons de capacités (problèmes d'accessibilité) et de motivations (valeur perçue) .
Une étude qualitative auprès de 12 experts engagés dans des problématiques de mobilité urbaine, et de 10 utilisateurs a permis de proposer une définition de l'accessibilité perçue et de la valeur perçue des expériences de mobilité douce. Une étude quantitative auprès d'un panel de 883 utilisateurs a ensuite permis "l'opérationnalisation des échelles de mesure et de tester les effets de l'accessibilité et de la valeur perçue sur le changement de pratiques de mobilité", détaille Sara Laurent. Des analyses par clusters sur les utilisateurs réguliers de la voiture et sur les utilisateurs réguliers des transports en commun ont aussi été menées. Sara Laurent conclut : "Les résultats montrent le rôle important de l'accessibilité relative sur le changement de pratiques des utilisateurs réguliers ou non de la voiture. Cette dimension de l'accessibilité perçue renvoie à la facilité globale perçue à poursuivre un objectif sans effort. À l'inverse, différentes dimensions de la valeur ont une influence positive, ou négative, sur le changement de pratiques, en fonction des pratiques passées des utilisateurs et de la distance aux pratiques futures."
Parcours de Sara Laurent
Aujourd'hui post-doctorante au sein de la Chaire Pégase - en économie et management du transport aérien et aérospatial, à Montpellier Business School, elle étudie les pratiques de mobilité durable des voyageurs (MaaS, intermodalité, compensation carbone, flygskam...). Elle retrouve Montpellier Business School après y avoir réalisé son Master en 2017, ainsi que deux années en tant qu'assistante de recherche avant ses deux années en tant qu'ATER à l'Institut Montpellier Management.
Thèse remarquable : "Leadership determinants of myopic management: implications for marketing", de Giovanni Visentin
La thèse de Giovanni Visentin, "Leadership determinants of myopic management : implications for marketing", menée à l'ESCP, sous la direction de Sandrine Macé et Fabrizio Zerbini, est désignée par l'AFM comme "thèse remarquable". Sa thèse explore comment les traits de personnalités de P.-D.G. et de directeurs marketing (CMO) influencent le management et rend le marketing "myope".
"Dans la première étude, je soutiens qu'un [...] plus grand névrosisme des P.-D.G. - par opposition à l'ouverture et à la conscience - augmente la probabilité d'une gestion myope en raison de leur plus grande disposition à faire des choix impulsifs, explique Giovanni Visentin. Dans la deuxième étude je soutiens que les Big Five, à l'aide d'un cadre plus large, permettent de cartographier de manière exhaustive l'effet des différentes facettes de la personnalité des P.-D.G. sur les décisions en matière de stratégie de marketing". Il utilise pour valider ses résultats un outil d'écoute des tweets des dirigeants. Giovanni Visentin étudie également les personnalités des directeur.rices marketing et affirme que "la personnalité des CMO peut être un élément important à prendre en compte afin de clarifier les résultats mitigés précédents sur la capacité du département marketing à prévenir l'apparition d'une gestion myope."
Parcours de Giovanni Visentin
Giovanni Visentin est professeur assistant de marketing à INCAE Business School au Costa Rica. Il a obtenu son doctorat en gestion à l'ESCP Business School, à Paris, et son master en Accounting et Finance à l'université Bocconi, à Milan. Ses recherches se situent à l'intersection du leadership stratégique et de la gestion du marketing et examinent le rôle des caractéristiques individuelles - définies comme des traits de personnalité - dans la capacité des directeurs de marketing (CMOs) à influencer les stratégies de marketing à long terme. Il utilise des données d'archives et des données textuelles par le biais de méthodes essentiellement quantitatives, telles que le statistical machine learning et les outils de Natural Language Processing (NLP), pour comprendre les phénomènes de myopie managériale, de gestion des stakeholders et de performance financière dans une variété de contextes empiriques, y compris les médias sociaux, les marchés de produits et les marchés financiers.
La 25è édition du prix de thèse sera décernée par l'Association Française du Marketing en mai 2023
Les nouvelles technologies (robots sociaux, réalité virtuelle, dispositifs technologiques d'autoproduction) sont à l'honneur dans les trois thèses finalistes de la 25è édition du prix de thèse décerné par l'Association Française du Marketing. La mobilité douce, le sacrifice perçu pour l'environnement et les implications marketing d'une gestion myope sont les thématiques des trois thèses par ailleurs identifiées comme remarquables. Au-delà du comité scientifique du prix de thèse présidé par Béatrice Parguel (CNRS - Université Paris-Dauphine PSL) et composé de Renaud Garcia-Bardidia (Université de Bourgogne), Maud Herbert (Université de Lille) et Renaud Lunardo (Kedge Business School), 20 professeurs de marketing ont également contribué par leur travail anonyme à la désignation des 3 thèses finalistes et des 3 thèses remarquables parmi les 21 thèses candidates. Le nom du ou de la lauréat.e sera dévoilé à l'occasion du congrès international de l'Association Française du Marketing à Vannes, en mai 2023.
