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Quelles sont les meilleures thèses de marketing en 2022 ?

Publié par Jean-Jacques Manceau le

Les comportements sont à l'honneur de la 24è édition du prix de la meilleure thèse de marketing décerné par l'association française du marketing. Le prix de thèse AFM 2022 sera remis au lauréat lors du congrès international de l'Association Française du Marketing à Tunis, en mai 2022.

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Thèse remarquable.: Lucie WIART : « Viandes sans viande » : luttes discursives et articulations hégémoniques autour du marché des produits simili-carnés

La thèse de Lucie vise à étudier les dynamiques de marché et leurs légitimités dans une perspective discursive et hégémonique (Laclau et Mouffe, 1985). Ainsi, elle théorise le marché comme une formation discursive, construisant objets et positions de sujet. De même, en prenant appui sur l'étude du marché de la viande et de celui des produits simili-carnés, et en mobilisant une épistémologie post-humaniste, son travail met en lumière la nécessité de penser le marché comme lieu de reproduction idéologique, aux effets de pouvoir importants sur les humains et non-humains. Elle étudie ainsi les pratiques discursives et hégémoniques qui fixent, résistent ou changent les significations évoluant autour de la viande et l'alimentation végétale, et les effets en termes de légitimité que celles-ci produisent. En adoptant une méthodologie multiméthodes (analyse historique, entretiens, etc.) et « multi-niveaux », son travail doctoral montre : (1) comment le marché de la viande a pu maintenir, depuis 1945, sa légitimité grâce à des stratégies de récupération ou de naturalisation que nous décrivons, (2) comment le discours végan vient délégitimer le marché de la viande par une reconstruction des objets et positions de sujet et un recours aux émotions, (3) comment le marché des produits simili-carnés vient s'insérer au sein de cette lutte discursive, par la construction d'objets et positions de sujet hybrides et consensuels. Bien que ce nouveau marché puisse proposer un moyen de dépasser l'antagonisme existant entre marché de la viande et discours végan, les nouvelles significations qu'il propose sont fortement contestées et redéfinies à des fins politiques, amenant à questionner sa légitimité. En cela, son travail contribue aux recherches examinant les marchés comme des lieux politiques, où de multiples acteurs luttent pour fixer et modifier le sens.

Biographie de Lucie : Lucie Wiart est actuellement chercheure post-doctorante à NEOMA-BS, Chaire de Bioéconomie et Développement Soutenable, et Docteure en Sciences de Gestion (Université de Lille). Ses travaux évoluent entre les courants de la « Consumer Culture Theory » et des « Critical Management Studies », et mobilisent perspectives philosophique et politique afin d'étudier marchés et organisations alternatifs et hégémoniques. Notamment, elle étudie la manière dont certains discours comme l'écoféminisme, l'antispécisme, ou la décroissance sont performés via certaines pratiques organisationnelles et de consommation, et infiltrent le discours d'organisations plus traditionnelles. De manière générale, ses travaux s'inscrivent dans une démarche de recherche dite « critique », visant à positionner le chercheur dans l'action, au service des grands enjeux et des organisations qui y répondent.

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