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Au revoir communication marketing... bonjour culture et design

Publié par Stéphane Lautissier le - mis à jour à

A t-on encore besoin de communication? A t-on encore besoin du marketing ? Provocantes sont ces questions, mais elles correspondent à un réel défi stratégique d'organisation que peuvent rencontrer les entreprises. L'entreprise aujourd'hui a du mal à atteindre des objectifs avec des méthodes souvent inconciliables, car dépassées.

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Récapitulons.

A t-on besoin de communication aujourd'hui ? Non, car on manque beaucoup plus d'animation, de coopération et d'inspiration. A t-on besoin de marketing aujourd'hui ? Non, on a besoin d'aires de développement, de mécaniques de co-construction, d'incubation ouverte pour nourrir un commerce de plus en plus social. Ces deux départements sont au milieu d'une mutation essentielle.

Au niveau com, les objectifs formels deviennent moins importants que les objectifs informels, car ces derniers nourrissent les cultures innovantes.
Ce constat est de taille car il acte le changement de métier. Si la culture peut produire de la com, l'inverse n'est pas vrai (ou plus rarement).
Au niveau marketing, il est rare de pouvoir produire aujourd'hui de la stratégie tant les rails mis dans les organisations aux CMO gênent une démarche responsable. La stratégie est souvent le lot des directions générales qui laissent peu d'autonomie en création de valeur. D'où un mal être croissant…Comment créer de la valeur quand on est juste décisionnaire du packaging (ou presque)…?

Créer et gérer des marques sur une approche standard en développant des marques premium ne signifie pas grand chose en soi. Dans un monde liquide, les gens attendent une offre agile. Le "premium" des marques vient de leur capacité développer l'ergonomie et la souplesse de leur offre. Et ce, avec toujours plus de "délicatesse" dans l'approche.

Il existe trop peu de sens, et trop peu de ressources aujourd'hui pour faire face aux enjeux stratégiques à mi-chemin entre open innovation et animation des parties prenantes. Le métier et l'organisation doivent changer. D'abord en laissant aux responsables marketing le périmètre de trouver de nouveaux marchés….en incluant le repositionnement permanent de ceux existant. Pas d'entreprise agile sans marketing agile. Ensuite, en ne les limitant pas à des méthodes toutes faites et en leur laissant gérer le périmètre des sources d'innovation. Normal, car pas d'entreprise leader sans entreprise ouverte dans son innovation.

Comme dit Tony Hsieh, PDG de Zappos, "créez votre culture, le business suivra". Ce paradigme doit être acté dans le top management, car les structures ne sauraient jouer le rôle d'unique actif dans un environnement en perpétuel mouvement.

Plus le monde est liquide, plus la culture d'une entreprise est son actif principal. Car il est la fois le moteur des changements pertinents et la seule chose qui reste dans le temps de son activité.

Culture vs business? Il n'y a une opposition qu'apparente. On peut implémenter les talents culturels en "business units creators". La démarche Jugaad en Inde en est un bon exemple. Avec du système D, on aboutit à une efficacité rationalisante. Encore faut-il sentir une cohésion sociale adéquate.

Le standardisation ne signifie plus grand chose dans un monde liquide qui nécessite une offre agile. Investir massivement dans une supply chain "low cost" et développer une marque rassurante à côté sont des démarches qui n'ont plus de sens. L'important aujourd'hui est de créer de la confiance : cela passe passe par la mise à disposition de ressources, un accompagnement et un schéma de ressources participatifs. La direction marketing évolue donc vers une direction de l'open innovation et de l'écosystème.

Aux communicants, on demande d'être les animateurs d'une communauté, ouverte et poreuse, qui a pour vocation d'irriguer les ressources de l'entreprise. Il est nécessaire de comprendre les enjeux évolutifs d'activité, les enjeux de ressources humaines mais aussi les leviers créatifs et de dynamiques sociales afin de stimuler dans la durée les "power users". La direction de la communication évolue vers une direction de la culture et de l'animation.

Les révolutions en cours dans l'économie et la société appellent deux réinventions: la place et le contour du marketing et de la communication en entreprise. Déjà dépassées dans leur fonctionnement. bientôt dans leur appellations…

<p>Consultant et expert en marque depuis une dizaine d''ann&eacute;es, il est le co-fondateur de l''agence George Bailey qui [...]...

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