DossierRepositionnement : Comment réussir une arrivée inopinée sur un nouveau marché ?
1 - USM : la réussite d'une conquête
La conquête d'un nouveau marché résulte parfois de la rencontre d'un produit, d'une tendance et d'un public. Et cette conquête peut même se faire à l'insu de la marque. C'est ce qu'a vécu USM, fabricant suisse de mobilier de bureau
Le système de rangements modulables d'USM est passé de l'univers du travail à celui de la maison et ce grâce au client sans intervention de la marque.
D'abord justifié par les qualités intrinsèques du produit, ce transfert a bénéficié de la généralisation du travail à domicile. Dès lors que dossiers et ordinateurs s'installaient dans la maison, des besoins spécifiques en rangement ont dû être satisfaits. USM a su répondre à des clientèles différentes sans dénaturer son produit ou baisser ses prix.
Mobilier de cuisine ? Non, rangements de bureau !
- Une qualité suisse
Nés près de Berne en 1963, les systèmes d'aménagement d'USM n'utilisent que des matériaux haut de gamme. Précision des assemblages, polissage de l'acier et du laiton chromé, résistance des couleurs, la qualité du mobilier USM est à la base de son extrême durabilité.
- Un produit intelligent
Breveté en 1965, le principe de montage d'une parfaite simplicité : six tubes d'acier se vissent sur une boule filetée pour former une structure sur laquelle se rajoutent parois et portes. Déclinables et modulables à l'infini, ces meubles s'adaptent parfaitement à la fonction qu'on leur attribue.
- Un design reconnu
Consécration : en 2001, USM fait son entrée au MoMA. Inchangé depuis sa création, le design s'est simplement adapté aux exigences de son époque (passage de câbles, par exemple) et se décline en 14 couleurs franches. Le public est séduit, le mobilier USM sort de l'univers du bureau.
- Un public conquis
Conçu pour équiper la nouvelle usine d'USM il y a près de 50 ans, le système de rangement a équipé de nombreux bureaux avant d'investir la maison grâce à des collaborateurs, dont les bureaux étaient déjà aménagés, qui le voulaient chez eux. À la surprise de la marque, les consommateurs se sont approprié le produit. Aujourd'hui, USM France réalise entre 20 et 30 % de son CA dans la sphère privée.
- Une distribution maîtrisée
Après la Suisse, USM a ouvert ses propres showrooms en Allemagne, France, États-Unis et Japon. La marque aide ses clients à concevoir leur mobilier. USM s'appuie aussi sur un réseau de 400 distributeurs dans plus de 40 pays, dont une soixantaine en France.
USM a très bien négocié son virage vers la maison. Sans jamais dénaturer son produit, la marque a intelligemment renouvelé son offre au fil des années, grâce à des accessoires et à de nouvelles couleurs, qui ont séduit le grand public.
Maintenant, elle doit absolument développer sa communication et donner d'elle une image moins formelle, moins stricte. On ne la voit pas assez, on ne la connaît pas assez.
