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Le directeur marketing est mort, vive le "CMO augmenté" !

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Le directeur marketing est mort, vive le 'CMO augmenté' !
© STUDIO GRAND OUEST - Fotolia

Le Chief Marketing Officer (CMO) du futur devrait être "augmenté"... par la technologie et les data. Portrait-robot.

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La démocratisation des usages du digital, l'arrivée massive de data et d'outils à même de les exploiter, le succès de la publicité programmatique, l'exploitation grandissante des logiciels d'optimisation des campagnes (DCO ou Dynamic Campaign Optimization), du marketing mobile, du social media et de l'intelligence artificielle sont en train de bouleverser considérablement nos métiers.

Le CMO est désormais augmenté par la technologie et la data. Il devient plus puissant que jamais : plus informé, plus autonome, plus omnicanal. Il devient aussi plus dépendant des GAFA, contraint par des réquisits juridiques nouveaux et des budgets resserrés... Chef d'orchestre de l'expérience client, il aura de plus en plus une position centrale dans l'entreprise et devra travailler de plus en plus souvent notamment avec la DSI et la direction juridique.

Agences et CMO, "acteurs de la créativité de la marque"

Hier, il ne travaillait qu'avec quelques agences. Désormais, il doit être capable de dialoguer avec des data scientists, des informaticiens, des consultants en mix marketing modelling, des experts en IA, des éditeurs de logiciels, des plateformes type GAFA, des startups et autres acteurs du techno-marketing émergent. Les agences, et notamment celles spécialisées en Customer Marketing, peuvent lui apporter leur expérience, acquise au travers de nombreux cas, leurs ressources propres en mode régie, notamment sur les nouveaux profils, leurs méthodologies adaptées à ce nouvel environnement, leur agilité naturelle et la connaissance des technologies innovantes. Surtout, l'agence peut aider le CMO à créer un discours de marque interactif et évolutif, qui affirme la singularité de la marque à travers une approche créative individualisée, multi-devices et orientée résultats.

L'industrialisation du marketing, l'automatisation de la communication et l'émergence de l'IA permettent d'optimiser, d'amplifier et surtout d'augmenter le marketing. Mais tout cela est sans effet sur les consommateurs, si la créativité et le sens n'animent pas les messages créés et diffusés. La créativité génère de l'engagement et du partage sur les réseaux sociaux. Sans elle, le techno-marketing est une belle mécanique fonctionnelle grise, sans émotion ni efficacité.

Ensemble, l'agence, le client et le CMO deviennent en définitive les acteurs d'une nouvelle créativité de la marque. Cette créativité constitue le coeur du métier des agences. Tout CMO éclairé l'associera avec profit à ses missions augmentées pour devenir l'artisan d'une stratégie de marque originale et performante. Dans ce nouveau contexte, les agences sont plus que jamais nécessaires : elles sont les véritables architectes du sens de l'expérience de marque !

Cette tribune annonce l'édition d'un livre blanc "Du directeur marketing au CMO augmenté", à consulter sur le site de l'AACC.

L'auteur : Yan Claeyssen a débuté sa carrière chez Penez Communication en 1995 en tant que directeur du pôle multimedia. En 1999, il rejoint ETO où il devient successivement Directeur du pôle digital puis directeur du développement. Il prend la présidence d'ETO Digital en 2008 et devient co-président d'ETO en 2010. Il est aujourd'hui président d'ETO, groupe Publicis. Yan Claeyssen est par ailleurs auteur de L'Email Marketing (Dunod, 2008) et La marque face à la révolution client (Kawa, 2012). Il est co-auteur de Le marketing client multicanal (Dunod, 2010).

Yan Claeyssen

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