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Sponsoring sportif : les petits clubs ont la cote

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Sponsoring sportif : les petits clubs ont la cote

À la recherche d'ancrages locaux plus poussés, les sponsors font évoluer leur stratégie : exit le gros partenariat phare au niveau national, place à une multitude d'accords avec des clubs régionaux, comme en témoignent les récentes initiatives de Lidl et de Foncia en handball et en rugby.

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Depuis des années, Lidl est un partenaire essentiel de la Fédération et de la Ligue Nationale de Handball en France. Toujours partenaire de l'équipe de France, l'enseigne fait évoluer ses relations avec la Ligue, dont elle n'est plus qu'un "supporter officiel", après avoir été le sponsor-titre du championnat de France pendant 5 ans. "En 2015, quand nous avons donné notre nom à la Lidl Starligue, nous avons un objectif de développement de notre imageet de notre business. Il est toujours difficile de tirer un ROI exact de ces actions, mais il faut bien constater qu'aujourd'hui, un tiers des Français connait notre engagement en faveur du handball et que nos actions en faveur de ce sport ont sans aucun doute participé à l'amélioration de notre image ces dernières années", explique Michel Biero, Directeur exécutif achats et marketing de Lidl France. Et si l'enseigne entretient déjà des relations fortes avec les clubs amateurs, en organisant, à chaque ouverture de magasin, une collecte permettant de réunir de 2000 à 4000 euros au profit du club local, Lidl a décidé cette saison d'accentuer cette approche : "Ces cinq dernières années, de nombreux clubs pros ou amateurs nous ont contacté en direct car ils apprécient notre engagement. De même, les responsables de nos 1600 magasins et 25 plateformes logistiques régionales faisaient eux-aussi remonter des sollicitations. Par ailleurs, il y a une forte demande pour une offre plus locale, et nous avions décidé dès 2020 d'adopter cette nouvelle approche. Nous sommes restés partenaire-titre une cinquième saison supplémentaire pour aider la Ligue à faire face à la crise, alors qu'il est très difficile de trouver un nouvel accord de naming."

Ticket d'entrée plus faible et plus de souplesse dans les activations

Ainsi, le budget de sponsoring sportif de Lidl n'est pas en baisse, mais va être utilisé pour accompagner 32 nouveaux partenaires, sélectionnés selon les recommandations des 25 directions régionales de l'enseigne : on compte notamment des clubs professionnels comme Aix, Chambéry et Nîmes de la Liqui Moly Starligue, nouveau nom de la première division masculine, mais aussi les championnes d'Europe des Neptunes de Nantes, pensionnaires de la Ligue Butagaz Energie, la première division féminine, au même titre que Metz ou que le Paris 92, ou encore les clubs de Massy, Nice ou Strasbourg, engagés en Proligue (2e division masculine) et les amateurs d'Amiens ou de Frontignan, qui évoluent en National 1, la troisième division. "Les premières activations sont en train de se mettre en place, notre logo s'affiche déjà dans les salles des clubs concernés et nous allons régulièrement faire de la publicité pour ces derniers dans nos magasins. Nous allons notamment encourager les jeunes à pratiquer du handball, car il ne faut jamais oublier que les stars de demain sont les jeunes amateurs d'aujourd'hui ! Par ailleurs ce maillage territorial et cet ancrage local que nous offrent nos 32 clubs partenaires vont être décisifs pour poursuivre le développement de notre réseau. Nous cherchons toujours du foncier, et notre engagement en faveur du sport nous permet d'approcher les élus."

Et si Lidl reste l'un des premiers annonceurs de France, l'avantage d'une stratégie de sponsoring visant les petits clubs professionnels ou amateurs est un ticket d'entrée moindre. Cette saison, Foncia consacre ainsi quelques dizaines de milliers d'euros pour équiper gratuitement les jeunes d'une vingtaine de clubs amateurs en tenues. L'entreprise ne change pas de stratégie, mais fait évoluer son approche. Partenaire du Racing 92 depuis 2015, le spécialiste de la gestion immobilière a ainsi décidé cette saison d'accompagner la rénovation de son demi-millier d'agences qui maillent le territoire français, mais aussi le développement des ses assets digitaux, qui permettent d'entretenir un contact plus direct avec les clients finaux. "Depuis l'arrivée de Philippe Salle à la présidence du groupe en 2017, nous avons menée une stratégie dont la finalité est de nous rapprocher de nos clients. Cela passe aussi par le sponsoring sportif. Le Racing 92, en évoluant dans le Top 14, nous offre une visibilité nationale. Mais accompagner le sport amateur, et a fortiori les plus jeunes catégories, nous permet notamment de laisser une plus grande marge de manoeuvre à nos gestionnaires ou nos directeurs et directrices d'agence en région", explique Agathe Weil, Directrice de la communication du groupe.

L'approche locale est alors une façon pour l'entreprise de renforcer le capital de marque développé depuis trois ans : "Quand nous avons renouvelé notre partenariat avec le Racing 92, nous avons décidé de passer d'une stratégie de visibilité passive à une stratégie d'activations. De là est née notre plateforme #àDOMICILE, qui a été d'autant plus impactante suite à la crise sanitaire : livraison de hot-dogs revisités par Juan Arbelaez, échanges organisés en visio avec les joueurs ou relooking de l'intérieur de supporters par des designers... L'idée était de rebondir sur les notions de bien-être à la maison et de convivialité avec les voisins. Désormais, nous voulons avec ces nouveaux partenariats rester pragmatiques : il ne faut pas nous disperser par rapport à nos budgets, ni brouiller notre message. Le rugby est l'un des sports préférés des Français, avec de fortes valeurs. Nous allons continuer à creuser ce sujet, en nous penchant à l'avenir sur le rugby féminin, ou encore la lutte contre l'homophobie..."

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