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Cyclisme : AG2R dévoile les résultats de son opération de co-naming avec Citroën

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Cyclisme : AG2R dévoile les résultats de son opération de co-naming avec Citroën

Depuis 2008, AG2R-La Mondiale n'a utilisé que le cyclisme pour développer sa notoriété. En 2021, la marque a fait évoluer sa stratégie via une opération de co-naming avec Citroën dont les résultats étaient dévoilés ce 21 octobre lors de l'édition 2021 de l'Observatoire du naming de Sporsora.

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Avec 15 millions d'assurés et plus de 500 000 entreprises clientes, AG2R-La Mondiale est un acteur de poids de son secteur, mais n'a misé pendant des années que sur le sponsoring sportif pour faire croître sa notoriété auprès du grand public et réussir à passer d'un modèle BtoB à un modèle BtoBtoC. C'est ce qu'indique, à l'occasion de l'Observatoire du naming de Sporsora, Béatrice Willems, directrice de la communication et du cabinet du directeur général : "Nous étions un acteur très intermédié. Pour sortir de ce modèle BtoB et entrer dans les foyers des Français, nous avions décidé de miser sur le cyclisme dès 1997. C'est le deuxième sport le plus regardé dans le monde en dehors des années olympiques. Depuis 2008, c'est notre seul levier de notoriété, et nous avons profité ces dix dernières années de l'essor important de la discipline, avec l'accroissement du nombre de courses, des filières de formation... et aussi des salaires des coureurs !"

Alors que la pratique du vélo est au coeur des enjeux de santé publique et de développement des mobilités douces, le cyclisme en tant que sport connait lui aussi un rayonnement international majeur, tandis que sa compétition reine, Le Tour de France, met particulièrement en lumière les équipes françaises. Mais alors que des sponsors comme INEOS peuvent débourser jusqu'à 40 millions d'euros par saison pour recruter les meilleurs coureurs et que des pays comme les Emirats Arabes Unis ou Bahreïn investissent également dans des équipes, AG2R a dû faire évoluer sa stratégie pour revenir dans le Top10 des équipes mondiales : "95% des revenus d'une équipe viennent du sponsor. Il y a un lien direct entre les investissements et les performances sportives, aussi, nous voulions trouver un partenaire qui nous ressemble et qui convienne à notre statut d'assureur mutualiste."


Après avoir mis en place un cahier des charges strict et avoir vérifié les capacités des entreprises candidates à investir à ses côtés sur le long terme, AG2R-La Mondiale s'est tournée vers Citroën pour donner cette année naissance à ACT, AG2R-Citroën Team : "Le potentiel d'activations croisées est très important. Nous avons réalisé des tests de compatibilité d'image qui se sont révélés positifs, et les stratégies des deux marques sont complémentaires : notre activité étant centrée sur la France, Citroën peut activer l'équipe pour rayonner à l'international. Nous avons certes dû faire quelques concessions, comme ne garder que le nom AG2R. Mais en réalité nous n'avons fait que capitaliser sur la partie de notre nom qui est la plus puissante. Et nous gardons bien sûr la première place, puisque, avec 18 millions d'euros par saison, nous fournissons les 2/3 des financements de l'équipe."

Une association payante, tant en matière de sport que de marketing, puisqu'avec 12 victoires et 34 podiums en 2021, l'équipe est passée de la 13e à la 8e place au classement mondial de l'UCI, cumulant, au fur et à mesure des courses, 4 milliards de contacts ! Par ailleurs, alors qu'elle anime déjà la première communauté française de cyclistes avec son application "Vivons Vélo", AG2R-La Mondiale, au travers d'ACT, peut se targuer d'être associée à la première équipe française de cyclisme sur les réseaux sociaux, avec près de 200 000 fans sur Facebook et Instagram et 116 000 followers sur Twitter.

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