[Tribune] Marketing : et si on se mettait à la diète ?
Le consommateur du futur est... épuisé. En 2022, WSGN relevait les frémissements d'un épuisement global, avec 65% des consommateurs déclarant se sentir épuisés tant sur le plan personnel que professionnel. Un état général de fatigue en outre exacerbé par un contexte économique, géopolitique et social instable.

En ce début d'année, la dernière campagne d'affichage de l'application de médiation Petit Bambou appelle à la pause. Brandwatch identifie la désintox digitale comme une tendance marketing 2025. A l'ère de l'économie numérique, le consommateur arrive vite à saturation face aux nombreuses communications, notifications et contenus qui lui viennent de toute part... Surtout si elles ne sont pas pertinentes. Par conséquent, il serait plus enclin à simplement couper le robinet. Une réaction que les marques n'ont pas d'autre choix que d'accepter, dans le cadre légal du respect de la vie privée des consommateurs. Mais plutôt que guérir, pourquoi ne pas prévenir ? Etablir le bon contrat (de confiance) avec leurs clients ne peut que bénéficier à la fidélité de ces derniers.
Puisque on démarre la nouvelle année avec le maintenant traditionnel dry January, ma proposition est la suivante : mettre la communication des marques à la diète. Non pas en réduisant drastiquement leurs messages, mais en en renforçant l'équilibre et la pertinence. L'objectif ? Ménager ses clients, les solliciter en tenant compte du contexte de leur parcours et in fine, renforcer leur fidélité.
En tant que consommateur, il nous est tous arrivé d'être lassé par une mauvaise expérience, qui ne tient pas compte de notre historique ou de nos préférences de communication avec une marque. Par exemple : recevoir une offre promotionnelle après avoir acheté un produit en boutique, recevoir un message commercial via un canal qui n'a pas été signalé comme étant un canal de préférence, ou encore réexpliquer tout l'historique d'un litige car le conseiller que l'on a au téléphone n'y a pas accès (ou pas immédiatement).
Mises bout à bout, ces frictions d'apparence anodines peuvent vite devenir agaçantes et rompre totalement la relation entre un client et une marque. Et c'est un fait : nous sommes moins patients, moins indulgents.
Prendre en compte le caractère omnicanal des parcours de ses clients et personnaliser leurs expériences évitent les crispations et les insatisfactions. Une connaissance fine, une écoute active du comportement et de leurs interactions avec la marque : c'est le prérequis pour déclencher des communications qui soient pertinentes et performantes.
La centricité client n'attend plus à l'heure de la maturité des customer data platforms qui permettent d'avoir une vue unifiée du profil client en temps réel qui intègre les événements, signaux, informations de préférence, historique, etc. Toute cette donnée collectée peut ensuite être - et c'est là tout l'intérêt - en effet exploitée instantanément avec les technologies d'orchestration de parcours client modernes. Et je ne parle pas ici seulement de la personnification du titre d'une campagne d'emailing, d'un SMS qui informe d'une vente privée ou d'un push notification suite à un panier non validé.
Finalement, cette diète est un retour aux fondamentaux du marketing : écouter ses clients et détecter les opportunités d'abord, déclencher ensuite la prochaine action en fonction de cette écoute de leurs comportements ensuite. Et ce où qu'ils se trouvent dans leur parcours. Cette approche sur-mesure et vertueuse plutôt que top-down est une résistance aux excès et pourquoi pas, une résolution pour votre stratégie de marketing digital en 2025 et au-delà ?
L'AUTEUR : Mathilde Arai, Head of Solution Consulting France, Digital Experience chez Adobe
Sur le même thème
Voir tous les articles Veille et Tribune