[Tribune] Comment rester en tête du jeu dans un paysage d'influence en mutation ?
Le marketing d'influence s'est imposé, en quelques années, comme un pilier incontournable de la stratégie de communication des marques pour toucher et engager les consommateurs. Dans ce contexte, comment les entreprises s'adaptent-elles ? Aurore Vanacker, Key Account Manager chez Com' des Enfants et membre de l'AACC, tente de répondre à cette question.
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Alors que les budgets alloués au marketing d'influence augmentent (source : Kantar Insights),la moitié des consommateurs (51%) préfèrent s'informer et s'inspirer via les influenceurs sur les réseaux sociaux plutôt que via des médias traditionnels. On peut alors considérer que l'influence façonne le quotidien et oriente les comportements de plusieurs générations.
Mais leurs attentes évoluent au même rythme que les plateformes sociales se réinventent, poussant les marques à challenger leur stratégie pour rester "dans le game" ou, moins familièrement, rester en tête du jeu. Quels sont les approches, formats et outils pour se démarquer et être une marque d'influence ?
Savoir qui vous êtes pour trouver le(s) influenceur(s) qui vous complète(nt) VRAIment
Les consommateurs, de plus en plus exigeants et avertis, sont en quête de relations authentiques, à la fois avec les marques et les influenceurs qui les représentent. La "vraie" influence, reposant sur des valeurs partagées et une cohérence d'image, devient ainsi un prérequis pour créer des relations plus fortes. Pour les marques, il s'agit de choisir des partenaires influenceurs crédibles incarnant leurs propres valeurs. Réciproquement, au-delà d'aimer leurs produits ou services, de plus en plus de créateurs de contenus eux-mêmes sont en quête de marques qui leur ressemblent.
Si qualitativement, image et valeurs doivent être alignées, quantitativement, la taille des audiences d'influenceurs doit être en phase tant avec les objectifs que le budget marketing. En effet, le tarif de collaboration d'un influenceur est directement proportionnel à la taille de sa communauté. Selon les objectifs de campagne aussi, la taille peut compter ! Les larges communautés des macro-influenceurs répondent parfaitement à un besoin de visibilité quand les audiences restreintes et souvent ultra-engagées des nano et micro-influenceurs peuvent offrir un plus haut niveau de conversion. Le bon compromis, c'est le perfect-mix ou le fait de faire appel à différents types d'influenceurs (macro et micro). Cela évite de "mettre tous ses oeufs dans le même panier" pour sécuriser les résultats de sa campagne d'influence ainsi que travailler conjointement le reach et la transformation. En bref, misez sur la diversité et maximisez votre impact !
Côté outils, des plateformes donnent accès à certaines statistiques pouvant guider vos choix (taux d'engagement, profil de l'audience, taux de crédibilité de la communauté, dernières collaborations mentionnées avec des marques...). Mais ces outils ne font pas tout et ne pourront vous garantir l'adéquation avec vos valeurs, la part des collaborations sponsorisées sur l'ensemble des contenus publiés... Notez que l'IA peut également mettre son intelligence au service de l'influence, pour proposer une première sélection d'influenceurs sur une base multicritères, ou pour aller bien plus loin, l'IA peut créer numériquement les avatars-influenceurs faits pour vous. @lilmiquela, ayant collaboré avec BMW en est un bon exemple. Cette tendance émergente pourrait bouleverser les codes de l'influence en offrant un contrôle total aux marques, aux antipodes des revendications d'authenticité des consommateurs...
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Miser sur l'ouverture et la diversité tant des plateformes que des messages et formats de contenus
En matière d'influence, pour rester en tête du jeu, il faut bien-sûr en respecter les règles (légales, dont le cadre évolue régulièrement) tout en considérant que le terrain de jeu est vaste et explorer ses diverses possibilités ! Plus clairement, nous recommandons de ne pas se limiter dans l'approche stratégique de l'influence ni de limiter les créateurs de contenus dans l'expression de leur créativité.
D'abord, la diversification des plateformes sociales intégrées dans une stratégie d'influence peut amener la performance. En effet, les réseaux où les influenceurs se connectent à leurs audiences évoluent rapidement -comme les tendances qui y émergent- et nécessitent une approche complémentaire adaptée, tant au niveau des formats que du ton employé. Alors que TikTok redéfinit l'engagement par des formats courts, créatifs et viraux misant souvent sur l'humour ; Instagram reste le terrain de jeu du storytelling visuel sous de multiples formats (reels, posts & stories), et enfin YouTube (s'il faut n'en nommer que trois) reste le choix idéal pour les contenus influenceurs "longs" comme les vlogs ou les tutos, malgré le succès des shorts. Aussi, parier sur la diversité, c'est aussi parier sur la sécurité ! Quand on sait que nous avons récemment failli assister à une disparition de TikTok, mieux vaut, une fois encore "ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier"...
En 2025, la diversité dans la durée des collaborations sera aussi une clé de succès. L'influence à court terme, reposant sur des collaborations éphémères, apporte certes de la visibilité mais n'est pas gage d'authenticité. Elle n'est pas amenée à disparaître mais les stratégies gagnantes devront s'orienter vers un dosage entre collaborations "one-shot" et partenariats long terme, permettant aux marques et influenceurs de co-construire des histoires plus authentiques et fragmentées tout au long de l'année.
Bien évidemment, le coeur de la réussite est le contenu lui-même ! En la matière, le rôle des influenceurs est primordial car complémentaire au discours peut-être plus traditionnel et publicitaire des marques sur les médias classiques. Construire sa stratégie d'influence comme on construirait sa stratégie média (où chaque point de contact diffuse un contenu identique) irait à contresens des attentes de l'audience. En effet, 81% des internautes français affirment se détourner de contenus jugés trop promotionnels ou artificiels (source : Ipsos, 2024). Les contenus générés par les influenceurs auront une valeur émotionnelle particulière pour leurs audiences. Ainsi, les marques faisant preuve d'ouverture en posant un storytelling simple mais percutant que chaque influenceur sera libre d'incarner et "twister" à sa façon, auront tout gagné. Une campagne d'influence riche de sens est la somme de contenus créatifs variés insufflant un message et une image de marque unique.
Notons d'ailleurs que, même si l'influence est souvent activée pour faire la promotion de produits, elle peut aussi être révélatrice d'un positionnement ou d'une image de marque et la coexistence pour une même marque, entre des campagnes d'influence "branding" et "produits" sera certainement bénéfique.
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