Les Secrets de Loly X Les Flammes : retour sur l'opération signée Heroiks

Pouvez-vous nous présenter l'opération orchestrée par Heroiks pour Les Secrets de Loly à l'occasion de la cérémonie des Flammes 2025 ?

Tiffany Bouthry : Dès le départ, les équipes de Les Secrets de Loly étaient très enthousiastes à l'idée de collaborer avec Les Flammes, un événement qu'ils connaissaient bien puisqu'il s'agissait de la troisième édition. Notre objectif, chez Heroiks, était de créer une activation qui allait bien au-delà du simple sponsoring. Il s'agissait de concevoir une expérience sur mesure, profondément ancrée dans l'ADN de la marque, ses valeurs d'empowerment et d'inclusivité.

Pour cela, nous avons pris le temps de nous comprendre mutuellement : Heroiks venait de créer son pôle opérations spéciales, donc nous avons vraiment co-construit cette opération avec la marque. L'un de nos défis était de faire dialoguer deux univers très distincts : celui des Flammes, événement urbain aux codes noir et orange, et celui des Secrets de Loly, très féminin, coloré, rose. Tout s'est joué dans l'équilibre et la confiance entre la marque, l'agence et le partenaire média.

Nous avons ainsi imaginé une logique d'expérience immersive à destination des influenceurs et artistes présents, avec un espace "Get Ready With Me" composé de huit Glam Stations coiffure (pilotées par Les Secrets de Loly), de maquilleurs NYX, d'un DJ proposé par Spotify, d'un bar sans alcool et d'un espace chill ultra cosy. C'était une véritable loge influence, pensée aussi comme un studio de création de contenus natifs.

Le tout s'est prolongé avec un photocall travaillé avec Yard (producteur des Flammes), décoré de fleurs fraîches, en phase avec l'identité visuelle de la marque. La fondatrice, Kelly Massol, a elle-même participé activement en faisant une entrée remarquée sur le tapis rouge avec ses influenceuses, renforçant encore la dimension authentique et humaine de l'activation.

Pourquoi était-ce important pour Les Secrets de Loly de s'associer aux Flammes cette année ?

Cory Kamson : Notre enjeu était clair : inscrire plus encore la marque dans la culture. Cela fait seize ans que Les Secrets de Loly existe. Lorsque nous avons interrogé notre communauté en fin d'année dernière sur les événements où ils aimeraient voir la marque, Les Flammes ont été massivement cités. C'était donc une évidence. Et surtout, cet évènement partage, comme nous, des valeurs fortes de diversité et d'inclusivité. Ce n'était pas un simple partenariat opportuniste, mais une vraie rencontre de sens entre deux univers alignés.

Ce partenariat avec Les Flammes était aussi pour nous une opportunité de recruter un nouveau public, au-delà de notre communauté existante. C'est un événement avec une audience bien plus large que ce que nous touchons habituellement, notamment grâce à sa diffusion sur Twitch et YouTube.

Quelle était la cible de cette opération avec Les Flammes ?

Cory Kamson : Notre coeur de cible est une femme entre 25 et 35 ans, passionnée par la beauté et hyper engagée sur les réseaux sociaux. La Cérémonie de Les Flammes 2025 était diffusée sur des plateformes digitales comme YouTube et Twitch et donc cela correspondait aux habitudes de consommation média de notre clientèle.

En général, quels canaux privilégiez-vous pour toucher cette cible ?

Tiffany Bouthry : On réalise une analyse très fine des points de contact. En plus du digital et de l'influence, nous sommes présents sur les médias de masse, avec de belles campagnes d'affichage, des activations sur les bus, et du drive-to-store en pharmacie. L'an dernier, il y a même eu du sponsoring télé, notamment avec les NRJ Music Awards.

Cory Kamson : Et pour nous, l'influence va bien au-delà de simples partenariats ponctuels. Nous travaillons avec des ambassadeurs engagés, que nous considérons comme des amis de la marque. C'est ce qui nous permet d'avoir des relations durables, sincères et impactantes, et de créer des campagnes qui résonnent vraiment.

Quelles sont aujourd'hui les différentes ambitions de la marque ? Avez-vous des chiffres ?

Cory Kamson : Notre objectif est de consolider notre leadership et ancrer durablement la marque dans le paysage capillaire européen. Les Secrets de Loly est une marque née en 2009. Nous sommes aujourd'hui numéro 4 du capillaire en France en phramarcie (hors mass market). Nous sommes distribués en pharmacie, en sélectif spécialisé (comme La Boutique du Coiffeur ou Sephora), et nous avons aussi un site e-commerce très performant, notre troisième canal de vente après les deux premiers. Nous vendons un produit toutes les 7 secondes et enregistrons une croissance de 40 % du chiffre d'affaires en 2024.

Sur les réseaux sociaux, nous avons un taux d'engagement moyen global de 7 % sur Instagram et TikTok, contre environ 2,5 à 3 % pour la moyenne du secteur - ce qui montre la force de notre communauté. Tout cela repose aussi sur la force de notre fondatrice, Kelly Massol, qui incarne avec authenticité les valeurs de la marque.