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[La bonne méthode] Comment créer et animer sa communauté de clients ?

Une communauté de clients est un levier de croissance, de fidélisation, d'amélioration continue... Quelle que soit leur forme, les interactions doivent s'appuyer sur des contenus de qualité et orchestrés selon un calendrier qui saura maintenir l'intérêt des membres.

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[La bonne méthode] Comment créer et animer sa communauté de clients ?
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Si 20 % des clients créent 80 % de la valeur, ils sont nettement moins nombreux à interagir avec les marques ou à en devenir de véritables ambassa­deurs. "Moins de 5 % des clients génèrent plus de 80 % de l'UGC à travers des avis ou des photos à des fins de conversion sur les pages produits, et 3 % créent 80 % des posts mentionnant une marque sur les réseaux sociaux", détaille Quentin Lebeau, CEO et cofondateur de la plateforme communautaire TokyWoky, qui a intégré le groupe Skeepers en février 2024.

"Puisque 5 à 20 % des clients détien­nent l'avenir ou la croissance d'une marque dans leurs mains, il est important de comprendre qui sont ces super-clients, de les retenir et d'en faire des leviers", observe-t-il. Avant de créer une communauté de clients, attention à bien faire la distinction entre audience et communauté. "Contrairement à une audience, qui reste dans une logique très verticale, une communauté engendre un sentiment d'appartenance à travers la mission qui lui a été assignée et qui justifie de la rejoindre. La valeur ajoutée créée par le collectif et les moments privilégiés que la communauté permet de vivre avec la marque doivent donner l'impres­sion que l'on perdrait quelque chose si l'on devait la quitter", souligne Damien Armenté, directeur général et cofondateur de SuperConnectr, start-up lyonnaise spécialisée dans la digitalisation et la valorisation des communautés.

Plusieurs objectifs peuvent amener une marque à créer et animer une communauté de clients : faire entrer les membres dans son univers et ses enjeux, déléguer certaines prises de parole ou développer le CA en s'appuyant sur des témoignages d'ambassadeurs, fidéliser les clients, les accompagner dans une meilleure utilisation d'un produit, collecter du feedback ou du contenu, susciter ­l'entraide entre les membres, voire la cocréation...

Bien choisir son support

Différentes options s'offrent aux marques qui veulent créer ce type de communauté : lancer un forum en ligne, un groupe sur les réseaux sociaux ou sur une messagerie, une application ou une plateforme Web... Entre ces deux dernières options, laquelle choisir ? "Une appli mobile personnalisée à l'univers de la marque offre un lien privilégié dans un écrin communautaire, permet d'être tenu au courant d'un nouvel événement ou d'une information exclusive par voie de notification. C'est le compagnon communautaire que l'on a toujours avec soi. Cela n'empêche pas la marque d'avoir aussi une plateforme Web qui assurera une continuité avec l'autre support, notamment quand la marque propose beaucoup de contenus vidéo ou des ressources à consulter sur ordinateur pour un usage professionnel", poursuit Damien Armenté.

Créer, puis entretenir la communauté

À chacun sa manière de créer sa communauté de clients. Dans la phase d'onboarding, SuperConnectr réalise, par exemple, des interviews pour comprendre les besoins, avoir une bonne connaissance des membres que la marque souhaite inviter, recueillir des éléments sur ce qui les intéresse pour mieux y répondre et éventuellement segmenter son approche avec des sous-communautés quand la communauté principale devient trop importante. MNSTR a adopté une démarche radicalement différente. "Le social media est totalement fragmenté et s'orga­nise autour d'une multitude de niches de taille réduite, qui peuvent être sur différentes plateformes en simultané. Les marques ne peuvent plus construire de communautés autour d'elles-mêmes, mais doivent infiltrer des communautés qui existent déjà", justifie Laura Alcain, head of creative social & influence de l'agence.

Des outils de social listening et d'analyse des conversations permettent de détecter ce qui intéresse les cibles recherchées et où elles se regroupent. "Infiltrer ces conversations permet d'apporter de la valeur en alimentant ces passions, de rebondir ou de réagir en temps réel aux sujets et aux tendances, d'émerger dans les conversations et de générer de nouvelles conversations autour de la marque", complète-t-elle. MNSTR a déployé cette stratégie pour Lacoste, qui fêtait ses 90 ans en 2023 et voulait renforcer sa présence sur TikTok. Pas facile quand la marque touche aussi bien des passionnés de tennis et de golf que des amateurs de rap ou des jeunes de cité.

L'agence a donc demandé à toutes ces cibles, qui avaient déjà un rapport avec la marque, de définir "à leur manière" le concept d'élégance à la française. La communauté s'est ainsi construite naturellement avec des messages de passionnés qui ont été à l'origine de "80 % des contenus". Une fois lancé, le travail est loin de s'arrêter aux premiers membres recrutés. "Toute création de communauté de clients doit être accompagnée d'une stratégie d'acquisition en continu, car il y a toujours un taux d'attrition et il faut toujours renouveler une partie des membres", poursuit Quentin Lebeau. La communauté se construira d'autant mieux de façon organique qu'elle sera bien visible sur le site de la marque, dans ses mails, son CRM... "Si le projet de communauté n'est pas issu du CRM ou du marketing, il faut au moins que ces services soient intégrés dès le début et consentent à y contribuer, note-t-il. D'une manière plus globale, la communauté de clients touchant à de nombreux domaines de l'entreprise, c'est un projet qu'il convient de ne pas traiter en silo ou à la légère."

Soigner le calendrier d'événements

Sur ces plateformes qui sont autant d'espaces où les marques peuvent activer leurs meilleurs clients avec des groupes de discussion, des sondages, des concours de contenus, des tests de produits, des événements physiques ou en ligne, la qualité des propositions est clé, mais ce n'est pas le seul élément à prendre en compte. "Une communauté est avant tout un calendrier d'événements avec des activités chargées de faire revenir les clients entre les achats et faire croître la communauté. Ce calendrier fonctionne d'autant mieux qu'il est en phase avec les temps forts de la marque", rappelle le CEO de TokyWoky.

Si une enseigne de bricolage monte une opération barbecue, il lui semble donc opportun d'organiser au même moment un groupe de discussion avec un expert, un live shopping et un concours. Si les communautés de clients se déploient dans l'univers BtoC, elles ont aussi toute leur pertinence dans un cadre BtoB. SuperConnectr accompagne le CIC avec un Club CIC International, qui favorise les échanges, le partage d'informations et d'expé­riences entre dirigeants qui partent à l'inter­national. Il permet à ses adhérents de réseauter et d'échanger grâce à des réunions, des webinars, des missions collectives ou des salons.

Le community builder, garant de la stratégie communautaire

Une fois la communauté créée, pas question de croire que tout fonctionnera en autonomie. C'est à ce moment qu'il est judicieux de faire intervenir un community builder, un profil à la croisée du communicant, de l'organisateur d'événements, du commercial, du marketeur... "Contrairement au community manager qui gère une audience, le community builder bâtit la communauté et se positionne en tiers de confiance pour échanger en toute authenticité. Il incarne la marque vis-à-vis des membres, crée du lien et des connexions entre eux pour faciliter l'entraide, le partage d'expérience, l'apprentissage, les faire se rencontrer, les tenir au courant sur l'état d'un projet... Ce poste est un peu nouveau en entreprise, mais il se rapproche du rôle qu'assurent de longue date les délégués généraux des organisations professionnelles", détaille Damien Armenté, directeur général de SuperConnectr.

Selon lui, ce poste très polyvalent nécessite des qualités d'écoute, d'empathie et une capacité à comprendre rapidement les enjeux de ses membres, afin de trouver la connexion à valeur ajoutée qui conviendra, avec une autre personne de la communauté ou d'une autre communauté. Quentin Lebeau, CEO de TokyWoky, estime lui aussi nécessaire de dédier une personne à l'animation de la communauté pour récompenser les contributeurs les plus fidèles, ceux qui complètent une mission... mais "une présence un jour par semaine" lui semble suffisant pour lancer la communauté.

Moderniser les mécaniques

Alors que les communautés de clients fonctionnent la plupart du temps sur la fidélisation et la génération d'UGC, créer du lien entre deux achats est un autre moyen d'animer la communauté. "La plupart du temps, les program­mes de fidélité ne récompensent que l'achat et la communauté récompense le lien avec la marque entre deux achats. Or, un client qui laisse un avis, publie un post ou parraine un ami crée parfois autant voire plus de valeur que s'il avait acheté", fait valoir Quentin Lebeau. Les logiques de gamification permettent de gagner des points de fidélité, mais certains retailers permettent déjà aux bénéficiaires de cagnotter ces avantages dans le cadre d'une expérience unifiée.

Trouver le bon KPI

Selon les objectifs assignés à la communauté de clients (visibilité, fidélité, entraide...), différents KPI seront suivis. Par exemple, le nombre de messages échangés entre les membres, le nombre de vues d'une vidéo, la tonalité des conversations, la qualité des contenus, ceux qui ont le plus intéressé telle ou telle typologie de membres... "Aujourd'hui, même les opérations d'image auprès d'une communauté doivent avoir un retour sur investissement, assure Virgil Lamette, head of new business & communication de MNSTR. Nous menons donc avec les marques des retours sur expérience pour voir l'impact de la performance social media sur le business. Cela nous aide aussi à analyser la manière d'articuler les plans de communication dans des écosystèmes complexes."

Avec Le Club, Veepee engage et anime l'audience cible de ses marques partenaires

Veepee fédère par essence une communauté de membres, mais elle n'avait pourtant pas travaillé cet aspect communautaire. Du moins jusqu'au lancement de son "Club", le 1er mars 2023. "Le Club a d'abord été pensé comme un programme d'ambassadeurs et de nano-influenceurs, car nos marques partenaires capitalisent de plus en plus sur les communautés. Veepee étant née du parrainage et du bouche-à-oreille, nos membres ont un fort engagement et un grand potentiel de prescription à activer", justifie Delphine Benedic, CMO et head of social retail chez Veepee/Ad, qui a piloté ce projet transverse groupe en s'appuyant aussi sur son partenaire TokyWoky. Si Le Club s'adresse aux membres les plus engagés de la communauté Veepee, toute personne disposant d'un compte client peut en faire partie. À la fin du premier semestre 2024, il en affichait d'ailleurs plus de 550 000 ! "On s'est vite rendu compte que les membres rejoignaient ce programme pour les marques, mais qu'ils l'utilisaient aussi comme un réseau social Veepee pour nous poser des questions, découvrir des marques, échanger entre membres, participer à des projets marketing...", détaille-t-elle. L'e-retailer anime ainsi la communauté pour demander des avis, imaginer les services de demain, améliorer l'expérience ou coconstruire de nouveaux projets. Depuis le lancement, plus de 100 opérations ont été montées : challenges, tests de produits, sondages, événements... La plateforme peut aussi être utilisée dans une logique de retail media pour conquérir de nouveaux segments ou faire connaître une innovation, comme l'a fait Clarins au moment du lancement du Club pour sa nouvelle gamme Hydra-Essentiel [HA2] et plus récemment sur My Clarins. "100 membres de la communauté ont testé la nouvelle routine beauté et sont devenues des ambassadrices de la marque, ont créé des contenus sur Instagram et laissé des avis sur clarins.fr", se félicite la responsable.

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