Le marketing d'influence passe la barre des 500 millions d'euros en France

Le marketing d'influence continue son ascension en France. C'est ce que révèle la première étude conjointe de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et de France Pub, présentée en conférence de presse ce mardi 13 mai et consacrée aux investissements des annonceurs - nationaux comme locaux - dans ce levier devenu stratégique. En 2024, le secteur franchit un cap symbolique avec 519 millions d'euros investis, marquant une progression de 12,8 % par rapport à 2023, et de 42,4 % depuis 2022. Une dynamique qui dépasse largement celle des investissements en communication globale.

Avec 5 % des dépenses digitales totales en 2024, contre 3,6 % deux ans plus tôt, le marketing d'influence s'impose comme un pilier du mix digital. Ce développement est porté par une adoption croissante des marques : 20 % des annonceurs nationaux collaborent aujourd'hui avec des créateurs de contenu, contre 15 % en 2022. Cette proportion grimpe à 28 % chez les annonceurs dotés de plus de 150 000 euros de budget digital annuel.

Des budgets en hausse

Parallèlement, l'enveloppe consacrée au marketing d'influence ne cesse d'augmenter. En 2024, 42 % des annonceurs nationaux allouent entre 10 000 et 50 000 euros à leurs campagnes d'influence - une proportion multipliée par quatre depuis 2022. Les très gros budgets (au-delà de 50 000 euros) restent minoritaires (3 %), mais témoignent d'une évolution vers des partenariats plus ambitieux (ou plus nombreux...).

Côté rémunération, la pratique s'uniformise : 68 % des annonceurs nationaux optent désormais pour une rémunération financière, contre 33 % en 2022. À l'échelle locale, les échanges en nature restent fréquents, même si la loi du 9 juin 2023 rappelle que toute contrepartie, même non financière, doit être considérée comme de l'influence commerciale.

Un secteur qui se professionnalise

Autre signal fort : la structuration du marché. En 2024, 68 % des annonceurs nationaux (soit environ 1 360) passent par des agences ou des plateformes spécialisées pour identifier les influenceurs, contre seulement 37 % deux ans plus tôt.

Si l'approche directe existe toujours (18 % des annonceurs sont contactés spontanément par des créateurs), l'écosystème tend clairement vers un modèle plus encadré et professionnalisé. "Il faut souligner l'évolution même du métier d'influenceur. Le simple placement de produit, autrefois monnaie courante, tend à disparaître. Aujourd'hui, les créateurs développent des contenus plus aboutis, co-créent avec les marques, innovent. Beaucoup s'entourent d'équipes et structurent leur activité comme de véritables TPE ou PME. Cette professionnalisation, des deux côtés - marques et créateurs - est essentielle pour continuer à faire progresser le secteur de manière responsable", synthétise Stéphane Martin, directeur général de l'ARPP.

Malgré cet engouement, le marketing d'influence n'est pas encore perçu comme un levier totalement mature. 38 % des annonceurs nationaux le jugent encore complexe à mettre en oeuvre, bien qu'intéressant. Ce constat est partagé au niveau local, où 28 % des annonceurs soulignent également la difficulté opérationnelle de ce canal. Un appel à la simplification se fait entendre, notamment en matière de process d'activation.

Le Certificat lancé par l'ARPP gagne du terrain

Dans ce contexte, le Certificat de l'Influence commerciale responsable, lancé par l'ARPP, gagne en visibilité. En 2024, 25 % des annonceurs nationaux pratiquant l'influence le connaissent et 72 % jugent son existence importante voire très importante. En local, 17 % en ont entendu parler et 75 % reconnaissent sa valeur. Des chiffres encourageants pour un secteur qui cherche à concilier efficacité, transparence et éthique. "Cette étude confirme à la fois le dynamisme du marketing d'influence et la prise de conscience croissante des enjeux éthiques et réglementaires qui y sont liés. L'ARPP et la profession réunie en sein se félicitent de voir le Certificat de l'Influence commerciale responsable gagner en visibilité et en légitimité auprès des professionnels du secteur", indique, pour sa part, Mohamed Mansouri, directeur délégué de l'ARPP.

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