Trouver des certitudes en des temps incertains grâce aux données

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Notre monde oscille entre des périodes de certitude et d'incertitude. Dans le monde du marketing, la transformation numérique rapide et l'évolution des comportements des consommateurs sont une constante.

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Cependant, les périodes d'incertitude économique ou de défis à l’échelle mondiale nécessitent un degré d'adaptation plus élevé. Face à de grands changements et à des inconnues, le spécialiste du marketing moderne doit se concentrer au plus près sur ses deux responsabilités qui restent, elles, les mêmes : concevoir et offrir l'expérience client la plus utile et la plus appropriée qui soit, et soutenir l'entreprise, dont les besoins sont doubles : entre efficacité et croissance.

S’ils tiennent bien compte des besoins de leurs clients et de l'entreprise, les spécialistes du marketing sont alors bien positionnés pour tracer la voie dans ce brouillard d’incertitude. Pour surmonter ces défis en toute confiance, les spécialistes du marketing se tournent aujourd'hui vers les données et leur mesure comme vers leur étoile du Nord. Bien que la confiance, l'empathie et la disponibilité soient au premier plan afin de servir au mieux les clients, les spécialistes du marketing ont besoin de données et de la mesure d’indicateurs comme source de vérité incontestable lorsqu'il s'agit de répondre à des questions et de prendre des décisions difficiles.

En gardant ces impératifs à l'esprit, voici quatre domaines potentiellement pourvoyeurs d'avantages sur lesquels les spécialistes du marketing peuvent se concentrer dès aujourd'hui grâce à la puissance des données et mesures :

1.       L'expérience client avant tout : en période de changement et d'ambiguïté accrus, les spécialistes du marketing doivent être extrêmement conscients des besoins et des sentiments des clients. Il est essentiel de fournir aux clients un contenu utile, humble et empathique, que ce soit pour relayer une information critique ou partager un moment de légèreté. Pour comprendre comment ces messages engagent les clients et s'ils y répondent de la façon souhaitée, les spécialistes du marketing doivent redoubler les efforts de mesure à travers leurs points de contact clients tels que les e-mails et les communications mobiles. Avec le développement rapide des cycles d'actualités, l’ajustement des préférences des clients doit avoir lieu maintenant, en temps réel, et non pas des semaines ou des mois plus tard.

2.       Efficience et efficacité du budget : la croissance est devenue le nouveau mandat des spécialistes du marketing et de leurs équipes. Cependant, les spécialistes du marketing doivent également pouvoir s'adapter aux périodes d'incertitude économique. Par exemple, Gartner rapporte que 65% des Directeurs Marketing disent aujourd'hui se préparer à des réductions budgétaires en raison de la pandémie de coronavirus. Pendant ces périodes, les spécialistes du marketing doivent s'adapter rapidement pour être aussi efficaces que possible avec leurs budgets. Avec des données et des informations, ils peuvent évaluer les programmes à conserver et ceux à supprimer, tout en identifiant les gaspillages d'argent potentiels. De plus, les spécialistes du marketing peuvent utiliser cette période de temps pour réorganiser et aligner leur processus de mesure afin qu'ils soient prêts à tirer parti des futurs cycles de croissance.

3.       Tests et innovation : au fur et à mesure que les messages et les campagnes planifiés pour le trimestre sont mis de côté, les spécialistes du marketing devront tester et apprendre à trouver de nouvelles opportunités, messages et tactiques pour s'adresser à leur public, tout en examinant rapidement leur efficacité. Pour certaines entreprises, l'innovation prend la forme d'un transfert des budgets des événements en direct vers le domaine numérique. Pour d'autres, l'innovation peut signifier une adaptation rapide aux équipes de marketing numérique et de commerce électronique pour répondre à la demande accrue des clients à domicile. En période d'incertitude, chaque entreprise et chaque industrie est chargée de se transformer, et les tests et l'apprentissage avec les données deviennent une nécessité pour trouver une base solide.

4.       Collaboration et alignement : le marketing a toujours été un sport d'équipe. À travers les médias payants, le mobile, le courrier électronique, les réseaux sociaux et autres, les responsables marketing doivent stimuler l'efficacité et la croissance en traitant les données et la mesure leur analyse comme une responsabilité individuelle et collective. En période d'incertitude, les équipes peuvent fonctionner à distance, ce qui accroît le besoin de collaboration entre les parties prenantes, les unités commerciales et les régions. En accordant la priorité à une approche unifiée de la mesure marketing et de la taxonomie, les responsables marketing peuvent garantir le succès de toute l'équipe et tenir l'organisation dans son ensemble informée des dépenses, des performances et des enseignements, de façon quotidienne et hebdomadaire. 

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