Pour un marketing digital plus responsable : moins de cookies, plus de réponses.

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Bonne nouvelle : pour délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, vous n’avez finalement pas besoin de suivre en permanence vos consommateurs sur le web et de traquer tout ce qu’ils font.

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Le leitmotiv de la personnalisation

Dans les années 1990, à la suite des ouvrages co-écrits par Don Peppers et Martha Rogers, ont émergé les notions de “Marketing One-One” et de “Personnalisation”. Le saint-graal des marketeurs est devenu : “ Délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment ”. Ces derniers ont construit leur “stack marketing” et orienté leurs efforts autour de la collecte données et la personnalisation en masse des interactions clients dans un contexte qui devenait de plus en plus omnicanal.

 

Un nouveau contexte législatif

Au même moment, des mesures législatives visant à protéger la vie privée des personnes n’ont cessé de croître dans le monde, dénonçant en quelque sorte “l’effet big brother” provoqué notamment, par la collecte de cookies tiers et le sentiment qu’ont les consommateurs d’être en permanence traqués tout au long de leur parcours de navigation sur le web. À tel point qu’en décembre 2019, le Gartner a annoncé que 80% des professionnels du marketing allaient abandonner leurs efforts de personnalisation d’ici 2025, anticipant ainsi la disparition progressive des cookies tiers et l’émergence d’un marketing davantage responsable, qui ne serait plus basé sur la collecte massive de données personnelles réalisée et la disruption permanente du parcours client.

 

Des évolutions technologiques majeures

Si une personne tape la requête : “Hôtel à Milan avec une salle de gym et qui accepte les animaux de compagnie”, que ce soit sur Google ou sur le site web d’une marque, cette requête contient toutes les informations nécessaires pour communiquer de façon personnalisée et contextualisée en fonction de l’intention de recherche. Pas besoin de suivre pendant six mois la personne pour obtenir ses données personnelles. Vous savez qu’elle aime le sport ; qu’elle a un animal de compagnie ; qu’elle projette de passer un séjour à Milan. Toutes ces informations sont capturées dans la requête en elle-même.

 

Les progrès réalisés ces dernières années dans le domaine du traitement automatique du langage naturel (NPL), couplés à l’utilisation des Knowledge Graph (graphes de connaissances) permettent aux marques de rencontrer leurs clients en leur offrant des expériences de recherche exceptionnelle partout où ils sont susceptibles de rechercher des informations, que ce soit sur des moteurs de recherche externes (Google, Bing…) où sur son propre site web.

 

Retrouvez Franck Negro lors du Marketing Day 2020, le Mardi 17 Novembre 2020 à 9h30 sur la keynote : Pour un marketing digital plus responsable : moins de cookies, plus de réponses.

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