Le paiement, étape clé pour améliorer votre taux de conversion
Plus qu’un simple sujet transactionnel, le paiement est aujourd’hui un levier d’amélioration du taux de conversion.
« Application smartphone, site internet (smartphone ou ordinateur), magasin physique… Quel que soit le canal utilisé par le client final, il contribue à l’amélioration de l’expérience client », affirme Alexandre Eruimy, Managing Director de PrestaShop, dont la solution de paiement,PrestaShop Checkout, est une référence sur le marché du paiement. Signe de cette évolution du moyen de paiement, de nombreuses start-up financières se sont positionnées sur ce marché en pleine croissance. Toutes cherchent à proposer des moyens de paiement innovants :
- Plus rapides : tap to pay, paiement par QR Code, achat express en 1 clic…
- Plus fractionné : le « Buy Now Pay Later » (BNPL), qui permet notamment aux consommateurs de payer leurs achats en plusieurs fois, connait un essor fulgurant : le marché a quadruplé entre 2019 et 2021, pour atteindre 120 milliards de dollars l’an dernier, selon les estimations de l’institut GlobalData.
- Plus « crypto compatible » : selon une étude* menée en août 2022, outre-Atlantique, par le cabinet Deloitte, les trois-quarts des marchands américains se préparent à accepter les cryptomonnaies au cours des deux prochaines années.
*Merchants getting ready for crypto”, une étude menée en décembre 2021 auprès de 2000 commerçants Nord-américains.
Le contexte global de l’e-commerce en Europe
Quels sont les usages et attentes des consommateurs européens en matière de moyens de paiement ? C’est la question que s’est posée PrestaShop, qui a fait appel à Opinion Way, pour réaliser une étude dans quatre pays européens auprès de plus de 4 000 répondants (France, Espagne, Italie et Pologne), étude qui confirme certaines tendances structurelles sur l’essor du commerce cross-canal :
- Partout en Europe, les achats en ligne sont ancrés dans le quotidien des consommateurs, et ce quels que soient les produits, à commencer par l’habillement et les loisirs.
- La tendance au « multi-device » se confirme : partout, les consommateurs utilisent en moyenne deux terminaux distincts (à commencer par leur ordinateur (80%) et leur smartphone (52%)) pour effectuer leurs achats .
- Si les parcours d’achats s’avèrent satisfaisants, l’expérience client reste perfectible, en particulier pour les achats de meubles et de décoration. « Pour ce genre d’achats, les consommateurs apprécieraient davantage d’informations produits et des modalités de livraison mieux adaptées », explique Florian Thurmaud, directeur d’études chez Opinion Way.
- Quelques spécificités locales sont à signaler. « Les consommateurs polonais privilégient les plateformes d’achats polonaises, poursuit Florian Thurmaud. Au contraire, les Français, Espagnols et Italiens achètent autant sur des sites étrangers que sur leurs sites nationaux. »
Pour en savoir plus sur cette étude menée par Opinion Way pour PrestaShop, téléchargez gratuitement le livre blanc
Achats en ligne : des consommateurs plus exigeants
L’étude s’intéresse aussi aux freins qui peuvent émerger lors d’un achat en ligne. On citera notamment :
- Les irritants liés à la livraison (42% des consommateurs disent avoir déjà abandonné un panier à cause de la livraison)
- Les questions liées à la sécurité des paiements
Ces problématiques ressortent sur les quatre marchés observés, à commencer par la Pologne, dont les consommateurs sont encore plus sensibles à la livraison. Les Français, eux, se montrent prudents quant aux paiements sur les plateformes étrangères. Ces freins peuvent bien entendu engendrer des abandons de paniers, « problème que peut résoudre principalement une solution de paiement performante et adaptée », rappelle Alexandre Eruimy (PrestaShop), qui cite le témoignage de Rémy Costaglioli, consultant indépendant et anciennement Ecommerce & Digital Manager à Panier des Sens : « Avec le module de paiement de la banque, nous rencontrions des problèmes de conversion, explique t-il. En passant par PrestaShop Checkout with PayPal, cela a permis d’une part, d’éviter les soucis techniques qui généraient des abandons de paniers et, d’autre part, de s’inscrire dans les habitudes locales en termes de modes de paiement, accompagnant ainsi le développement européen de l’entreprise. »
De fait, la problématique des abandons de panier est un sujet à prendre à bras le corps pour de très nombreux marchands. L’étude nous révèle que neuf consommateurs européens sur dix ont déjà abandonné un panier ! Or, parmi les causes d’abandons les plus fréquentes, citons :
- L’obligation de créer un compte client, pour 38% des personnes interrogées
- Un mode de retrait ou de livraison des marchandises jugé inadapté, pour 42% d’entre elles
- La complexité de la validation du paiement (ouverture d’une fenêtre pop up, demande de confirmation via le mobile…) citée par 40% des clients.
D’une façon générale, l’étude démontre que les exigences des consommateurs en matière de moyens de paiement tournent autour de quatre valeurs clés :
- Simplicité
- Rapidité
- Sécurité
- Confidentialité
D’où la nécessité de soigner l’expérience client, en particulier sur la question sensible du paiement, l’enjeu étant d’éviter de perdre des ventes, à l’heure où la concurrence n’est qu’à un clic et où le consommateur est volatile et exigeant.
