[Le courrier publicitaire dans le Mix Marketing] Épisode 3 : Contact privilégié et moment d’émotion

Le courrier publicitaire est pleinement présent dans une logique d’efficacité du mix marketing. Dans quelle mesure et sous quelles conditions recourir à cet outil de communication aux propriétés uniques ? Voici des éléments de réponse.

Un courrier publicitaire requiert une attention toute particulière. Implication de son expéditeur dans sa conceptualisation, et aussi des acteurs participant à son élaboration. Quel(s) message(s) y faire passer ? Pour quel format opter ? Comment l’agencer et le présenter ? A qui l’adresser ? “Dans le mix marketing, le choix du courrier publicitaire nécessite de se poser les bonnes questions au préalable”, souligne Eric Trousset, directeur du développement de la BU Média Courrier du Groupe La Poste.

Et de toutes ces questions, l’une est centrale : dois-je entrer en contact et en relation directe avec mes clients ? “Quel que soit le mode de communication, il ne faut pas oublier le point de vue du client. Tous les clients n’ont pas toujours envie d’entrer en conversation avec une marque, parce que ce n’est pas le bon moment, ou tout simplement car ils ne se sentent pas suffisamment impliqués par le produit proposé”, rappelle Eric Trousset.

Dans le mix marketing, une communication directe auprès des clients et des prospects d’une marque n’est donc pas toujours justifiée, et, si c’est effectivement le cas, parfois une communication de masse peut suffire, via l’imprimé publicitaire ou les réseaux sociaux.

En revanche, le courrier publicitaire adressé constitue un moyen de communication de choix, dont la considération du destinataire est l’élément-clé. “Le courrier publicitaire fait partie du champ des possibles du mix marketing, et les marques ont tout intérêt à l’intégrer dans les moments-clés de la vie marketing de leur produit”, soutient Eric Trousset. Par exemple, le choix du courrier publicitaire aura toute sa place dans le cadre d’un lancement de produit, pour envoyer des échantillons (alimentaire, beauté, entretien), expliquer, faire connaître et tester le produit (automobile). “L’imprimé représente un support pédagogique idéal, car son mode de lecture (moment, rythme, lieu…) reste entièrement à la discrétion de son destinataire, affirme Eric Trousset, qui poursuit : Cette caractéristique est un véritable atout pour les entreprises qui veulent partager leurs engagements RSE, expliquer leurs avancées stratégiques et le sens de leurs actions.”

Le courrier publicitaire est d’ailleurs souvent utilisé, à juste titre, comme partie intégrante d’une campagne plus large, mixant papier et média. “Il faut garder à l’esprit que le courrier publicitaire reste le premier vecteur d’émotion et d’implication du consommateur, devant toute autre forme de communication. En cela, sa place est centrale dans le mix marketing”, conclut Eric Trousset.

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