Qui sont les marques végétales proposant des alternatives à la viande ?
La Vie, Beyond Meat, HappyVore, Heura... De plus en plus de marques se lancent dans l'industrie de la viande d'imitation, conçue à partir de produits végétaux.
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La préservation de l'environnement et le bien-être animal au coeur des stratégies des différentes marques
Remplissant peu à peu les rayons des supermarchés, les marques végétales tentent de s'imposer face aux cadors de la viande comme Charal ou Bigard, dans un monde où le niveau de consommation animale reste en inadéquation avec les enjeux environnementaux. Le chemin est encore long : Selon une étude Statista menée en 2021, les ventes de produits alternatifs à la viande représentaient seulement 0,7 % des ventes totales de viande en France (contre 7 % au Royaume-Uni).
Interrogé par Emarketing.fr à l'occasion du Salon international de l'agriculture 2023, le Président de la République Emmanuel Macron se montre prudent quant au développement de ce nouveau marché : "Les nouveaux produits (alternatifs à la viande) font partie d'un ensemble et s'ils sont au goût du consommateur, tant mieux ! Mais je tiens à mon élevage français et c'est important de garder nos fruits et légumes, notre viande, notre poisson afin d'avoir une alimentation équilibrée et pour que nous puissions avoir des producteurs qui vivent".
Notre journaliste @MatisDemazeau est allé à la rencontre d'@EmmanuelMacron au #SIA2023 et lui a demandé ce qu'il pensait des #marques de produits alternatifs à la viande comme @HeurafoodsFr ou @laviefoods_fr La réponse du président?? https://t.co/B1RRdaQ4LJ
- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) February 25, 2023
En ce qui concerne le soutien que l'État pourrait apporter aux marques végétales - pour l'environnement et le bien-être animal notamment - le locataire de l'Élysée est également sur la réserve : "Nous ne les subventionnerons pas mais il faut que tout cohabite donc nous ne les interdirons pas non plus".
Multipliant les campagnes de sensibilisation au bien-être animal ou à la protection de l'environnement, les marques végétales espèrent contribuer à une mutation comportementale et à une modification des habitudes de consommation.
Présentation des principales marques de produits alternatifs à la viande à retrouver dans les prochains slides :
La Vie : Tout est bon sans le cochon !
Fondée par Nicolas Schweitzer et Vincent Poulichet, la marque La Vie fait progressivement sa place dans les supermarchés et dans les restaurants. Lancée en exclusivité à Carrefour en octobre 2021 et dans les autres enseignes à partir de janvier 2022, cette dernière a déjà trouvé son identité. Pour se démarquer des autres marques végétales, La Vie mise sur deux éléments importants : le plaisir et l'humour. "Comme beaucoup de Français, je veux réduire ma consommation de viande, mais je dois avouer que c'est parfois difficile car j'aime beaucoup le goût de la viande mais je sais qu'aujourd'hui, la production de viande animale représente 80 % des terres agricoles, 15 % des émissions de CO2 produites par l'Homme et la mort de 80 milliards d'animaux par an. Il est donc important de changer nos comportements", affirme Romain Jolivet, Chief Marketing Officer de La Vie.
Et pour franchir le pas, il est primordial que le plaisir gustatif reste intact. "Le kiff et le plaisir sont au coeur de notre marque. Elle est joyeuse, grasse, gourmande, rigolote. Il est important pour nous de transmettre la bonne humeur. Nous essayons, avec le sourire, d'inviter les gens à passer au végétal", explique le directeur marketing. Lorsqu'elle déclare son amour à la viande le jour de la Saint-Valentin ou lorsqu'elle tente de réunir un juif, un viandard, un musulman et un vegan à la même table, la marque mise sur l'humour pour promouvoir ses produits innovants.
De plus, La Vie a la particularité de s'être spécialisée exclusivement dans l'imitation de la viande de porc : bacon végétal, lardons végétaux (qui ont reçu le titre de saveurs de l'année 2022) et bientôt... le jambon végétal ! La sortie de cette dernière recette est prévue pour la fin de l'année 2023. Seuls 6 ingrédients composeront le produit innovant : soja, pois, eau, huile de tournesol, sel et colorant naturel. Le prototype de ce jambon a d'ailleurs été présenté, fin 2022, à un concours international organisé par Carrefour dont il a remporté... le premier prix !
Malgré sa récente apparition, la marque parvient à obtenir des résultats plutôt positifs : "Au mois de décembre dernier, nous avions un rythme de facturation équivalant à un chiffre d'affaires annuel de 12 millions d'euros. Présents dans 4 500 points de vente, nous vendons un produit La Vie toutes les 20 minutes. C'est impressionnant pour une marque comme la nôtre", se félicite Romain Jolivet. La Vie s'est également internationalisée. Elle est déjà présente dans six pays européens (France, Royaume-Uni, Belgique, Pays Bas, Suisse et Allemagne).
Présente au salon de l'agriculture 2023, la marque Heura espère faire bouger les lignes
La marque espagnole, fondée en 2017 par Marc Coloma et Bernat Ananos Martinez, revendique un héritage méditerranéen dans ses recettes. Proposant des produits imitant les viandes de poulet, de porc et de boeuf, Heura est présente dans plus de 1 000 points de vente français, en Espagne et également dans 18 autres pays. À l'instar de La Vie, la marque mise sur le bon goût de ses produits pour attirer une nouvelle clientèle : "Nous ne voulons pas interdire la viande, nous voulons seulement changer sa provenance pour qu'elle devienne végétale. Si nous voulons que notre mission réussisse, il faut que le goût corresponde aux attentes des consommateurs", indique Laurent Gubbels, responsable de la communication France & Benelux de la marque.
Pour la deuxième année consécutive, la marque végétale a participé à la 59e édition du Salon international de l'agriculture. À côté des nombreux éleveurs présents à Paris Expo Porte de Versailles, un stand se démarquait tout particulièrement. Proposant des dégustations de ses produits, la marque Heura voulait, par sa présence, sensibiliser les nombreux passants aux enjeux relatifs à la production et à la consommation de viande animale. "Notre mission est de montrer aux gens qu'une alternative existe. C'est pour cette raison qu'il était important pour nous d'être présents au Salon de l'agriculture. Nous essayons d'être pédagogiques et informatifs. Nous sommes là pour échanger, discuter et pour faire goûter nos produits", explique le responsable de la communication. Les végétariens - qui boudent traditionnellement le salon - ont ainsi eu la possibilité de venir déambuler dans les allées du parc des expositions cette année. Même si l'objectif de l'entreprise n'était pas la vente de produits mais plutôt la sensibilisation des consommateurs et l'amélioration de la notoriété de la marque, le stand déployé au salon s'est presque retrouvé... en rupture de stock ! "Il y a une vraie demande ! Le problème vient essentiellement du fait que l'offre n'était pas assez présente", estime le jeune homme.
Sans surprise, la réaction d'Emmanuel Macron (précédemment évoquée) n'a pas répondu aux attentes de la marque : "C'est décevant ! Pour la planète, pour les animaux ! C'est dommage de ne pas vouloir subventionner les marques végétales alors qu'elles proposent des produits meilleurs pour la santé des Français, pour l'environnement et pour le bien-être animal", regrette Laurent Gubbels.
@heurafoods.fr ?? Déçu.es mais pas étonné.es ! Au salon de l'agri, @emarketing.fr a demandé au président ce qu'il pensait de la viande végétale.. S'en est suivi une réponse totalement déconnectée des enjeux climatiques, sanitaires et du bien-être animal ! ??Heureusement, les Francais sont prêts à voter avec leur fourchette et c'est pour leur donner l'occasion de voter en connaissance de cause qu'on est au salon de l'agriculture. La preuve en vidéo ???? #vegan #salondelagriculture ? original sound - Heura????
La reprise de la vidéo de réaction d'Emmanuel Macron a généré plus de 109 000 vues sur le compte TikTok de la marque aux 16 millions d'abonnés - un reach bien supérieur à celui des dernières vidéos publiées. Sur Instagram, la vidéo a été visionnée plus de 250 000 fois !
HappyVore a inauguré sa propre usine de production dédiée au simili-carné
Faisant son apparition dans les supermarchés français en septembre 2020, la marque HappyVore, fondée par Guillaume Dubois et Cédric Meston, a connu une année 2022 riche en émotions ! Proposant des recettes végétales de steaks, d'aiguillettes, de nuggets, de saucisses, de merguez ou encore de charcuterie, l'entreprise a réalisé trois fois plus de ventes en 2022 par rapport à l'année précédente. "Notre objectif est de devenir, à terme, leader français puis européen dans le secteur du traiteur végétal", confie Cédric Meston.
À cet effet, l'entreprise a créé, en 2022, sa propre usine de production de viande végétale. Située dans le Loiret, celle-ci représente une grande étape de l'évolution de l'entreprise. "Nous sommes très fiers de lancer ce site de production de plus de 10 000 tonnes de capacité, qui va nous permettre d'augmenter nos capacités de production, d'innover davantage et d'accroître la diffusion de nos produits en France. Nous sommes convaincus depuis nos débuts qu'il est possible de créer des projets qui ont à la fois un impact positif sur l'environnement et qui créent des emplois en France", affirme Guillaume Dubois. Comme La Vie ou Heura, la marque HappyVore se sent véritablement concernée par les enjeux environnementaux. Par l'intermédiaire de ses réseaux sociaux (comptabilisant 140 000 followers), elle essaie de convaincre les Français de manger moins de viande et de changer leurs habitudes alimentaires. Des partenariats avec des influenceurs - comme Noholita - ont aussi été imaginés.
HappyVore possède sa propre boutique en ligne, permettant aux internautes de retrouver et de se faire livrer l'ensemble des produits de la marque. Des kits exclusifs sont également proposés à la vente comme le kit des Légendes (vendu à 74,80 euros et composé de merguez végétales, de chipos végétales, de nuggets végétaux et d'aiguillettes végétales) ou le kit Veganuary, commercialisé à l'occasion du challenge Veganuary 2023 qui encourageait une alimentation végétarienne durant tout le mois de janvier.
Beyond Meat, Hari&Co, Céréal Bio... Les autres marques végétales
De manière non exhaustive, voici les autres marques qui ont misé sur des produits alimentaires innovants dépourvus de viande animale :
Beyond Meat
Beyond Meat fait figure de précurseur dans le secteur. Fondée en 2009 à Los Angeles par Ethan Brown, la marque vend actuellement (à l'international) des burgers, de la viande hachée, des boulettes, des saucisses... Et tout ça, sans viande animale, bien entendu ! Trois usines ont spécialement été inaugurées. Kim Kardashian, Disneyland Paris, PepsiCo... Pour promouvoir sa marchandise, Beyond Meat n'hésite pas à lancer des collaborations et des partenariats avec de grandes entreprises et des stars de l'influence. "Mes enfants sont obsédés par ma recette de Tacos Végétariens lors des barbecues party. C'est encourageant de savoir que les petits changements que je fais pour ma famille, comme incorporer plus de viande Beyond Meat dans nos repas, peuvent avoir un impact considérable pour la planète", déclarait alors la célébrité américaine.
Hari & Co
Hari & Co, jeune startup lyonnaise, a commencé à livrer ses premiers produits végétaux en 2016 dans des... cantines scolaires ! Remplaçant l'apport protéique du repas par des plats 100 % végétaux, à base de lentilles, de pois chiches ou encore de haricots rouges, la marque a fait découvrir ses recettes à 3,5 millions d'enfants, de collégiens, de lycéens ou d'étudiants en 2022. Parallèlement, Hari & Co a fait son arrivée auprès du grand public et propose ses produits dans plus de 5 000 magasins présents dans tout l'Hexagone.
Céréal Bio
La marque française Céréal Bio a été créée en... 1936 ! Même si elle ne propose que très récemment des produits végétaux imitant la viande animale comme le haché au soja façon bolognaise ou les émincés au soja et au blé, elle lutte depuis près d'un siècle pour aider les Français "à explorer tous les champs de l'alimentation végétale grâce à une offre gourmande aussi variée que (leurs) envies". Elle s'est notamment spécialisée dans la production et la distribution de galettes végétales : Orge et boulgour chèvre & miel, parmesan & tomates confites, roquefort et figues ou encore fondue de poireaux & emmental... Toutes les recettes ont été pensées pour "célébrer le végétal dans l'assiette des consommateurs".
