[Tribune] "Non Maman, il n'est ni égoïste ni irresponsable d'étudier le marketing en 2023..."

Notre choix d'étudier le marketing a suscité l'indignation de nos proches. Le marketing ne serait destiné qu'à pousser à la surconsommation, encourageant la surproduction, dans un monde dont les ressources sont pourtant finies. Auprès même des autres étudiants de Sciences Po, notre choix d'étudier le marketing laisse dubitatif, si ce n'est circonspect, et c'est sans évoquer les étudiants d'écoles de commerce traditionnelles qui n'ont de cesse de mettre en cause notre légitimité. Pourtant, nous sommes toutes les deux convaincues de la pertinence d'étudier le marketing à Sciences Po, en 2023. Par son ancrage dans les sciences sociales, Sciences Po nous permet d'acquérir une connaissance fine de la société, de ses évolutions et in fine des consommateurs, nécessaire pour adopter une approche pertinente et responsable du marketing.

Force est de constater, en effet, un véritable changement de fond du marketing. Peu à peu, les marques sont de plus en plus nombreuses à s'emparer activement des problématiques climatiques et sociétales. L'enjeu est de redonner sens à la création de valeur des marques à travers des biens et services plus vertueux, répondant à de réels besoins de consommation. En ce sens, le marketing permet de donner non seulement du sens aux achats des consommateurs, mais également une véritable raison d'être aux marques. Car à quoi bon parler de durabilité si les produits que nous continuons à proposer ont un impact négatif sur l'environnement ? Tout l'enjeu est de modifier en profondeur les biens produits, afin de réduire au maximum leur impact. Il ne suffit pas d'encourager les clients à réduire leur consommation de manière générale, mais il est désormais vital d'encourager la consommation raisonnée de biens réellement plus durables.

Le marketing ne se résume pas à vendre

Dès lors, "faire" du marketing en 2023 ne se résume pas à vendre le plus de produits, au plus grand nombre. "Faire" du marketing en 2023, c'est créer de la valeur et du sens pour le client, de façon responsable et durable. Le temps du marketing strictement centré sur le produit est révolu. Désormais, le marketing se doit d'être centré sur des valeurs sincères et profondes, s'adressant à des consommateurs éclairés, responsables et citoyens. Son objectif ne doit plus être réduit à la stricte maximisation du profit, mais il doit contribuer à changer les besoins des consommateurs, en les orientant vers des produits plus vertueux, mieux choisis. Nous sommes désormais convaincues que, pour construire une préférence de marque qui ait du sens, il importe d'axer le marketing autour du partage de valeurs conformes aux aspirations de la société dans laquelle nous nous inscrivons. En tant que futures jeunes professionnelles, nous souhaitons nous emparer de cet outil qu'est le marketing pour développer des propositions de valeurs qui amènent à une consommation plus pertinente.

Les auteures : Louise Rey et Elsa Jasny, étudiantes en Master marketing et société à Sciences Po Paris. Nous partageons toutes deux de nombreux points en commun : nous sommes nées dans la même ville (Mulhouse), avons eu un parcours scolaire nous ayant ouvert les portes d'une grande école, et pour l'une comme pour l'autre, notre décision d'étudier le marketing à Sciences Po a été sujette à d'âpres débats dans nos entourages respectifs...