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Sélection et expertise contre l'offre pléthorique des pure players

Le magasin devient un véritable lieu de convivialité, constitué d'alcôves thématiques, ordonnées grâce à une signalétique colorielle, sans aucune PLV fournisseur, bordant un espace central modulable. Les clients sont ainsi guidés à travers une offre le plus lisible possible. Des spécialistes s'y rendent régulièrement pour rencontrer les clients : fournisseurs venus expliquer l'installation d'un siège auto, photographes, puéricultrices animant des ateliers de nutrition ou de portage (techniques pour attacher l'enfant sur soi et le transporter grâce à un tissu).

Au-delà des animations et des services, l'enseigne mise sur une sélection rigoureuse des produits pour valoriser son expertise. " À l'image des pure players, nous nous efforçons de proposer le plus large choix de produits au meilleur prix, affirme le directeur général. Mais à la différence d'Amazon, Allobébé ou CDiscount, par exemple, qui référencent les tarifs fournisseurs, nous construisons des gammes et choisissons les produits en amont. "

La formation des vendeurs n'est pas en reste : en plus des formations à la vente, les fournisseurs se rendent en magasin pour expliquer le fonctionnement des produits au personnel. Par ailleurs, Autour de Bébé réunit les franchisés deux fois par an pour favoriser le partage des bonnes pratiques.

Une stratégie omnicanale rôdée

Enfin, l'organisation des espaces, notamment les plus petits (la taille des points de vente varie de 150 à 2000 m2) répond à l'impératif de modernité voulu par le dirigeant. Si les plus grands espaces peuvent contenir 4000 références seulement, l'enseigne a instauré une synergie importante Web-to-store et store-to-Web. Chaque magasin a accès à l'intégralité du stock du site web, lequel s'élève à 7000 références et devrait atteindre 16000 articles différents d'ici à deux ans, grâce au programme " Petit magasin deviendra grand ". " Les consommateurs ne tolèrent plus de différences entre les canaux : e-réservation, gestion des retours et des échanges, traitement du SAV... doivent être identiques quel que soit le point d'achat, affirme Fabrice Baj. Un client qui achète un siège auto peut se faire aider en magasin pour l'installer. Chaque commerçant travaille en symbiose avec le site. " Sur le site autourdebebe.com, les clients sont géolocalisés et chaque vente est rattachée à un magasin. La progression de la plateforme de vente s'accélère : elle enregistre 500 000 visiteurs uniques par mois, soit une multiplication par deux en deux ans.

En interne, deux chargés de catalogue améliorent les photos et libellés des produits afin d'améliorer le SEO du site. De même, la totalité du budget de communication digitale est consacrée aux Adwords.

L'enseigne investit également sur la logistique afin de pouvoir livrer la totalité des produits en 48h (hormis le mobilier, fabriqué en France à la pièce, sur commande), notamment grâce au " drop shipping ". Les produits partent directement de l'usine vers le domicile du consommateur.Stratégie omnicanale, proximité géographique et relationnelle, multiplication des services... Autant d'axes de développement pour attirer l'attention d'une cible sursollicitée, en quête de réassurance.

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Stéphanie Marius

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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