Nicolas Favre est le grand gagnant des Trophées Marketing

Nicolas Favre revient sur ses actions et celles de son équipe au sein d'Adidas et s'exprime sur les projets de la marque pour 2017.

• Quelle est l'action dont vous êtes le plus fier?

J'ai de nombreuses fiertés dans les activations et actions mises en place chez Adidas. Si je dois en retenir une seule, je mettrai en lumière toute la démarche AllBleus, lancée en 2010. Impliqués depuis plus de 40 ans aux côtés du sport français, au fil des ans, nous avons valorisé et accompagné le sport français, la passion et l'enthousiasme des fans, tout en nous adaptant à notre environnement.

Aujourd'hui, autour d'une signature "#allBleus", nous avons créé une conversation innovante et moderne avec les fans français dans un esprit "cool" et engageant, complétée par des temps de partage et de célébrations. Cette approche a pour but de créer de l'enthousiasme et d'alimenter la passion "bleue", mais également de valoriser la fierté des Français à travers ses représentants sportifs. Une démarche légitime de la marque et fédératrice pour les sportifs et les fans; nous avons été des créateurs en modifiant les codes habituels autour du sport français.

• Vous avez effectué l'essentiel de votre carrière au sein d'Adidas. Selon vous, qu'est-ce que qui la distingue des autres équipementiers sportifs et en fait "la meilleure marque de sport au monde"?

Une bonne partie de ma carrière s'est construite avec cette marque. Mais j'ai aussi eu la chance de travailler chez L'Oréal, Nestlé et Valéo avant mon arrivée chez Adidas. Selon moi, ce qui distingue Adidas des autres marques tient en trois points et s'appuie sur notre ADN et l'esprit d'Adi Dassler (fondateur de la marque).

Tout d'abord, nous développons les meilleurs produits pour accompagner les sportifs de tous niveaux et de toutes pratiques dans leurs performances. Pour être à la pointe, nous nous devons d'innover sans cesse, et notre grande capacité à innover est liée à notre connaissance des pratiques sportives et à notre histoire.

En deuxième lieu, comme notre fondateur, nous sommes extrêmement connectés avec nos consommateurs, les sportifs et ceux qui apprécient le sport au sens large, pour la pratique et dans notre style de vie. Les expériences que nous mettons en place dans nos magasins, lors d'événements mais aussi sur les réseaux sociaux, ont un même objectif: être connectés avec les consommateurs et les connaître pour mieux interagir.

Le troisième élément concerne nos partenaires, ceux qui distribuent nos produits. Adidas est la meilleure marque de sport parce qu'elle a des relations de confiance avec l'ensemble de la distribution, des spécialistes aux généralistes, en passant par les lieux de vente tendance de la place de Paris, par exemple. En parallèle, il existe, chez Adidas, un supplément d'âme portée par une forte conviction: "le sport à la pouvoir de changer nos vies", incarnée au quotidien par ceux qui font vivre la marque.

• Quelle est la spécificité d'Adidas France dans un univers très touché par la mondialisation?

Paris est une des six villes-clés pour faire rayonner la marque mondialement. C'est une chance en tant que salarié et responsable de la marque en France de pouvoir au quotidien travailler à la meilleure manière de poser l'empreinte dAdidas sur la capitale. En parallèle, notre engagement historique auprès du sport français fait d'Adidas la marque des émotions du sport, celle qui fait vibrer les passionnés et les amoureux des grandes victoires françaises, celle qui fédère et celle qui marque la mémoire collective.

• Quels leviers avez-vous mis en place pour transposer les valeurs de la marque et favoriser l'esprit d'équipe chez vos collaborateurs?

Les équipes sont organisées en playground pour favoriser la collaboration matricielle et développer la richesse professionnelle et l'esprit d'équipe, mais aussi une certaine forme d'autonomie et l'entrepreneuriat pour maintenir une certaine forme d'inventivité, atouts indispensables sur nos terrains de jeu. Tout récemment, une cellule newsroom a été mise en place à Paris pour travailler sur le storytelling d'influence et le brand content multicanaux. Une équipe de 12 personnes est au coeur des conversations sur les réseaux sociaux avec les leaders d'opinion et les influenceurs. Avec mon équipe, j'ai également travaillé à une refonte du pôle des agences qui travaillent pour nous, afin améliorer leur créativité, en adéquation avec la singularité de notre marque.

Enfin, pour renforcer la confiance que nous pouvons avoir en notre marque (en interne comme en externe), la mise en place de dashboard mensuels permet de suivre nos évolutions, de nous adapter si besoin... Bref, de toujours être vivants et en mouvement, attentifs au monde dans lequel nous évoluons.

• Quels conseils donneriez-vous aux directeurs marketing qui peinent à développer la conversation avec leurs clients?

Difficile pour moi de donner des conseils à mes homologues. Je dirai simplement que ce qui fait notre force et crée la différence s'appuie sur deux éléments-clés: favoriser la digitalisation et définir une stratégie de contenu cohérente.

• Quels sont vos chantiers (la question concerne Adidas mais également vos projets à vous) pour 2017?

Ce qui est passionnant dans le sport et chez Adidas, c'est que le mouvement est permanent. Séduire les femmes constitue un enjeu majeur. En 2016, nous avons entamé une vraie conversation avec elles. Les femmes sont essentielles dans les choix des marques, leurs pratiques du sport sont liées à des motivations spécifiques et différentes des hommes. Deuxième enjeu d'importance dans la continuité de ce que nous faisons, nous allons accélérer la digitalisation à différents niveaux. Et enfin, nous allons regrouper nos équipes franciliennes dans un bureau au coeur de Paris, véritable navire de rayonnement auprès des communautés parisiennes, nos clients et partenaires.

Retrouvez le portrait de Nicolas Favre ici.

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