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[Atelier] Native ad : un mode de diffusion multiformat

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[Atelier] Native ad : un mode de diffusion multiformat

D'artisanal, le "native ad" devient industriel, porté par des plateformes d'achats automatisés, et incontournable. Enjeux et mode d'emploi.

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Née en 2013, la publicité native, qui s'insère dans le flux de lecture sans perturber la navigation de l'internaute, répond à la défiance publicitaire et aux usages mobiles et multiécrans. Non-intrusive et véhicule de contenu, elle garantit à l'annonceur une meilleure visibilité que le display, dont 53% des impressions publicitaires ne seraient pas vues(1). C'est aussi une autre manière de "faire de la pub" : pour intéresser le consommateur et générer une conversation utile (donc engagement, pages vues et fort trafic), la marque doit informer plus que séduire, entrer en conversation plus que convaincre, engager plus que vendre et les contenus doivent être éditorialisés.

D'artisanal, avec des contenus sur mesure, le "native ad" devient industriel et se standardise. Entre contenu de marque à valeur ajoutée produit par les éditeurs et/ou régies et automatisation avec des plates-formes d'achat de formats publicitaires natifs en programmatique, la marque devient un média. Le "native ad" est le bras armé de sa diffusion.

(1) Baromètre AdVerification, Kantar Media - AdLedge, octobre 2014.

1. Une croissance annoncée

Face à la défiance publicitaire des consommateurs que traduit la très forte adoption des adblockers(2), le "native advertising" a le vent en poupe auprès des annonceurs et des régies. Aux États-Unis, on prévoit des revenus en hausse de 35% entre 2013 et 2018, soit 21 Md$ dans trois ans(3), grâce au boom des réseaux sociaux et du mobile. Sur smartphone ou tablette, la publicité classique semble plus intrusive que jamais. L'automatisation de certaines catégories de "native ads" devrait aussi accélérer son déploiement.

(2) Selon l'UDA, les adblockers subtilisent 20 % des impressions publicitaires sur le web français, allant jusqu'à 50 % pour certaines thématiques (jeux vidéo, high-tech, hommes...).
(3) Source : BII, Interactive Advertising Bureau, BIA/Kelsey, novembre 2014.

2. Être dans le flux

A priori, toute publicité peut être "poussée" en native advertising, qu'il s'agisse de coupon promotionnel, de websérie ou de spot vidéo classique, comme l'attestent les publicités natives dites "sociales", que l'on retrouve dans le fil d'actu des réseaux sociaux. Autrement dit, le native advertising est d'abord un mode de présentation publicitaire caractérisé par son intégration ("in stream") dans le flux de lecture de l'internaute, par opposition à la publicité classique, basée sur l'interruption de la lecture. On peut ainsi considérer que le format in-read d'une société de vidéo programmatique, qui distribue des spots TV, comme Teads, s'apparente à du "native advertising" du fait de son placement dans la page entre deux paragraphes, dans le flux de lecture.

3. Épouser l'ergonomie du site

L'intégration caractérise le "native advertising". Afin de s'harmoniser avec le contexte éditorial du site, la publicité native en adopte certains codes graphiques (typologie, taille des visuels) et éditoriaux (titre, chapo). Fondamental pour ne pas gêner la lecture de l'internaute, ce travail d'intégration offre à la marque un "écrin éditorial".

4. Éditorialiser le contenu

Qu'une pub native relève du brand content (contenu de marque) ou de la génération de leads, avec un objectif de performance (ex. : formulaire à télécharger), sa présentation doit être proche de celle des contenus éditoriaux pour privilégier l'information, loin de tout discours excessivement vendeur ou promotionnel. Pour cette raison, les régies et agences font souvent appel aux compétences des rédactions elles-mêmes.

Astuce n°1 : potassez le livre blanc de l'IAB France

Le Livre blanc d'IAB France présente toutes les formes de "native advertising"(1), chacune illustrée par un cas pratique. Il rappelle aussi les bonnes pratiques en matière de transparence.

(1) L'in-feed social, l'in-feed editorial, l'in-feed externe, les promoted listings, les modules de recommandation et les formats sur mesure.

Fournisseurs: Toutes les régies médias/Outbrain, Ligatus, Taboola/Quantum, AdYouLike, etc.

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