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Instituts d'étude: après la crise, place à la transformation

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Le rôle du temps, de la technologie et de l'image

Au-delà de la nécessaire convergence entre le déclaratif et les données, l'autre adaptation du ­secteur des études, c'est la gestion du temps. De nombreux instituts ­proposent désormais des études dont les livrables sont disponibles en quelques heures. Chez Harris Interactive par exemple, l'offre Chrono 24 permet d'obtenir des résultats sous 24 heures, tandis que chez Kantar, certains formats sont accessibles en moins de six heures ! "L'adaptation de nos offres et de nos solutions techniques, explique Jean-Michel Janoueix, CEO France Consumer Insights de Kantar, passe par plus de rapidité et par plus d'efficacité sur le plan des coûts. S'ouvrir, être curieux, fonctionner en mode projet, c'est ainsi que nous pouvons accompagner nos clients."

Mais ce besoin d'être toujours en mouvement, toujours à l'affût, n'est pas sans perturber les professionnels des études. Pour être agile, il n'est plus possible d'investir des sommes considérables pour s'approprier des technologies, des méthodes dont la pérennité n'est pas toujours garantie. Bruno Schmutz (Ipsos) rappelle ainsi que 15 % du chiffre d'affaires 2015 ont été consacrés aux nouvelles technologies. Face à l'émergence de nouvelles solutions que les instituts n'ont souvent ni le temps, ni les moyens de maîtriser sur le long terme, une solution s'impose : ­travailler avec des partenaires. Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision, est ainsi convaincu que "la notion d'hybridation est plus importante que celle d'intégration. C'est en ouvrant notre métier sur une dynamique de partenariats que nous disposerons de l'agilité nécessaire !"

Au-delà des voeux (parfois pieux), le monde des études continue de miser sur l'innovation. Le canal mobile reste un vecteur de premier ordre, avec de nombreux développements portant à la fois sur la géolocalisation et l'utilisation de la voix. Dans une optique toujours plus conversationnelle, il est essentiel de développer des solutions automatisées capables de saisir le ressenti immédiat des consommateurs. Capter la voix et l'analyser sont des moyens d'intégrer de l'émotionnel dans le déclaratif. Chez Linkfluence, on croit également beaucoup à l'image, photos ou vidéo. "L'expression par l'image se développe très rapidement, confirme Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop. L'image est une mine d'informations qui permet de restituer une certaine vision des marchés".

Jean-Michel Janoueix, CEO France Consumer Insights de Kantar

"Nos clients subissent des contraintes fortes, ils veulent des solutions rapides et déployables dans le monde entier."

Stéphane Truchi, président dudirectoire de l'Ifop

" Compréhension, décodage, mise en perspective, les institutsdoivent évoluer autour de ces attentes en gardant à l'esprit que leursavoir-faire, c'est interroger. "

Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence : "Demain, l'écoute sociale, ce sera aussi l'analyse des images"

Pendant direct de l'usage croissant du smartphone, la captation des images et de la vidéo est devenue un canal de tout premier ordre pour quiconque souhaite comprendre le consommateur. Linkfluence propose depuis 2015 la reconnaissance de logos et de marques sur les images publiées notamment sur Instagram. " Nous avons constaté qu'en deux ans environ, explique Guilhem Fouetillou, sur les 130 millions de contenus que nous analysons chaque jour, la part des conversations sur Instagram est passée de 2 % à 20 %, plus particulièrement dans le secteur du luxe. Nous avons cherché à aller au-delà des mots (140 en moyenne) pour décrypter les images ". Le grand chantier de 2016, pour Linkfluence, sera de proposer un algorithme capable de reconnaître non seulement un logo ou une marque sur une photo, mais surtout de décrypter l'ensemble des éléments de contexte (le lieu de prise de vue, le nombre de personnes sur l'image) et de comprendre les attitudes. " Nous avons la chance que les capacités algorithmiques et computationnelles actuelles permettent un tel travail. Les enseignements que nous pourrons en tirer en termes de compréhension de l'expérience du consommateur avec les marques sont vraiment prometteurs ". Et l'avenir ? Appliquer le même principe de reconnaissance et d'analyse aux contenus vidéo publiés chaque jour sur des plateformes comme YouTube. " Mais la capacité de traitement des flux de données est colossale et il faudra encore un peu de patience... ", conclut Guilhem Fouetillou.

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José Roda

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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