Études : l'heure de la résilience

Luc Laurentin, président du Syntec Études Marketing & Opinion : " Les clients veulent plus d'études... avec moins d'argent "

Que faut-il retenir de 2014 pour le secteur des études en France ?

Le premier semestre a été plutôt positif et la fin d'année plus difficile. D'après notre enquête flash sur le chiffre d'affaires réel ou estimé de nos adhérents, 2014 s'est clôturée avec une légère progression de 1,4 %. Soit légèrement au-dessus de l'inflation. Les négociations ont été âpres et ont pesé sur les marges des instituts. Les appels d'offres "sauvages" se sont multipliés, mettant en compé­tition six ou sept acteurs. Ce n'est pas sain ! L'UDA et nous-mêmes préconisons trois instituts maximum sur un même appel d'offres. Sur les méthodes d'enquête, le recueil par Internet progresse encore, au détriment du face-à-face. Le on line génère une diminution des budgets unitaires d'études, ce qui explique, en partie, la faible croissance du secteur. Mais le on line a ses limites en termes de représentativité ou de cibles, ce qui explique certainement la résistance du téléphone.

Concernant les activités du Syndicat maintenant, que faut-il retenir de vos actions ?

Nous continuons à nous ouvrir à tout l'écosystème des études, notamment avec des acteurs de la data ou du planning stratégique, par exemple. Nous travaillons sur une nouvelle cartographie des métiers en référençant tous les acteurs avec leur poids sur ce marché. Ce travail sera livré avant le renouvellement du bureau du Syntec, en juin prochain. Nous avons accueilli de nouveaux adhérents, comme Askia, Orange Data & Analytics, Socio Logiciels et SLPV Analytics. Nous avons créé un label pour distinguer les masters dédiés aux métiers des études. Depuis février 2015, le M2 Le Quali de l'IAE de Grenoble, le master Progis (IEP de Grenoble), le master Management des études Marketing (université de Cergy-Pontoise), le master CESSA (Paris V), le master Mention marketing et stratégie (Paris Dauphine) et le M2 Marketing conseil et marketing stratégique (IAE de Toulouse) ont reçu ce label.

À quoi ressemblera 2015 pour les études ?

Je n'ai pas de boule de cristal... Mais la dynamique que les instituts mettent en oeuvre, notamment sur les neurosciences, sur de nouvelles méthodes d'analyse et d'interprétation de la data, doit logiquement porter ses fruits. Les sujets d'étude ne manquent pas ! La mise en phase du monde social et du monde de l'entreprise est, notamment, intéressante. Nous anticipons aussi de nouvelles fusions, des rapprochements ou des disparitions d'instituts. Il y a trop d'acteurs en France, aujourd'hui.